Оксана Аккерман: Як проводити аналіз інформаційного поля в кризу

Всі добре знають, що під час кризи PR-фахівець вивантажує з моніторингу всі згадки про компанію з моменту настання ситуації і одночасно налаштовує миттєві сповіщення про публікації. Це базове.

Сьогодні хочу розповісти трошки про інше. На перший погляд, написане нижче може виглядати дуже просто та звично. Але насправді вам знадобиться вміння швидко аналізувати великий обсяг інформації та найголовніше — неабиякий аналітичний досвід для того, щоб з незначних нюансів скласти цілісну картину, а потім на її підставі запропонувати професійні висновки та ефективні кроки.  

Тож, бувають випадки, коли до нас звертаються з проханням проаналізувати свіжу кризу, “хронічну кризу” або ж ми просто маємо справу з новою компанією для співпраці і нам потрібно зрозуміти, що відбувається навколо неї насправді. Якщо ви стикаєтеся зі схожими запитами, пропоную вам наш відпрацьований алгоритм:

1 крок: Стандартний моніторинг за пів року або більше

• Інколи замовник каже: “Про нас дуже багато згадувань, але піар не працює”. Ми вивантажуємо актуальну медіакартину, вручну проводимо фільтр кожної новини і бачимо, що він і не може працювати, бо 90% новин нейтральні. Тобто ніяк взагалі не змальовують компанію з гарного боку. Про наповнення новин необхідними компанії сенсами, мови взагалі не йде
  
• Такий аналіз, дає змогу подивитися: як змінювалось інформполе протягом останнього часу, які теми частіше згадуються, хто та яким чином впливає на репутацію компанії, як розповсюджується негатив — органічно чи йому допомагають грошима
  
• Потім для зручності формуємо в таблицю найбільш резонансні новини, які впливають на репутацію, як негативно, так і позитивно. Таким чином окреслюємо проблематику і вказуємо на основні “больові точки”
  

2 крок: Аналіз всіх власних сторінок (owned media)

• Подекуди, знаходячись всередині проблеми, важко помітити, як все виглядає зовні. Тож ми аналізуємо все, що представляє компанію або персону у зовнішньому середовищі: сторінки в соцмережах, власні сайти, Гугл-пошук, телеграм тощо. Наше завдання — побачити прогалини і звернути увагу на те, який з інструментів не використовується взагалі, або просто неефективно
  
• Висновки робимо стисло, на кшталт:

3 крок: Ключові кроки та сенси для зміцнення репутації

• Все вище зазначене оформлюємо у “Аналітичний звіт” з наочними графіками, візуалами, висновками та порадами. І тут насправді відбувається найважливіше — ви пояснюєте ваші висновки з попереднього кроку. Тобто, наприклад, чому той факт, що в телеграм-каналі лише звітні дописи впливає на репутацію і як це можна змінити
  
• Важливо, щоб рекомендації виглядали, як конкретна пропозиція з прикладами, яку можна втілювати в життя. А значить не потрібно пропонувати “писати простими реченнями”, потрібно навести приклад таких речень у форматі “було - стало”
  
• Загалом рецензія може звучати наступним чином:
  

1. Додати “Я”-комунікацію в дописи Telegram-каналу: я впевнений, я відвідав, я особисто запевняю тощо
   
2. Вивести у національний інформпростір ключову тезу про те, що реформа галузі стане можливою саме завдяки підтримці приватних підприємств
   
3. Збільшити кількість позитивних новин за наступними темами, тому що саме вони сприймаються ЦА, як найважливіші, це підтверджують наступні дослідження або приклади
   
4. Гіпотези, які слід перевірити соціальними дослідженнями наступні…
   
5. Найбільші ризики можуть виникнути внаслідок наступних дій та за наступними темами, слід підготувати реактивну позицію компанії наступного змісту
   

Останнім слайдом зазвичай додаємо “дорожню карту” з етапами впровадження змін та KPI, за якими можна зрозуміти наскільки ефективно рухаємось для полегшення “хронічної кризи”, попередження наступних або вирішення інших питань з репутацією.

Насправді це дуже зручний інструмент і такий звіт PR-фахівець може робити в якості самоаналізу своєї роботи. 

Оксана Аккерман

засновниця PR buro ACKERMANN і телеграм-каналу Magic&PR