Як робити рекламу, яка виграє нагороди? Ніяк. Робіть нормальну.
Колонка CEO idealers Вадима Козедуба про те, чому найсильніша реклама — це не обов’язково фестивальний шедевр, а проста ідея, яка працює.
На прикладі кейсу з KFC і ланчами пояснюємо, чому ефективність важливіша за «вау-ефект», чому реклама має бути зрозумілою для людини між тасками, а не лише для журі. І чому сьогодні дорослий підхід — це чесність, ясність і повага до часу аудиторії.
Як робити рекламу, яка збиратиме нагороди?
Спойлер: ми не знаємо.
Креативна індустрія давно живе між двома магнітами.
Перший – фестивалі, рейтинги, статуетки.
Другий – реальні люди, їхні звички, побут і щоденні рішення.
І часто ці два світи існують паралельно, майже не перетинаючись.
Цього року ми отримали бронзу Effie за проєкт, який не створювався під жоден фестиваль і взагалі не був задуманий “для нагород”.
Це була проста ідея, яка виросла з реальної поведінкової проблеми: близько половини українців пропускають обід через роботу.
Тож ми разом із KFC зробили рішення, яке мало нагадати людям про ланч – у потрібний час, у потрібному місці, у потрібному форматі.
Цей кейс став приводом замислитись над питанням: коли ми робимо рекламу, для кого ми її робимо — для журі чи для аудиторії? І, що важливо, з якою метою?
Реклама має вирішувати задачі бізнесу, комунікації, маркетингу
Результат – це не просто медійне охоплення, а реальні зміни в поведінці або прибутку.
І ми все частіше чуємо від клієнтів запит саме на це.
“Зробіть так, щоб працювало”. І ми відповідаємо: “Добре. Без шоу, але з результатом”.
У рекламній індустрії існує негласний культ “нестандартності”. Від креативників очікують новизни, переосмислення, провокації. І це справді драйвить розвиток.
Але є побічний ефект: фокус зміщується з ефективності на “форму”.
Часом реклама починає говорити мовою, яка цікава колегам по цеху, але не близька людям, заради яких вона створюється.
У підсумку отримуємо парадокс: креатив красиво виглядає на сцені, але майже не впливає на поведінку аудиторії.
Це не виклик конкретного ринку — так працює індустрія глобально.
А реклама “для людей” часто виглядає простіше, ніж хочеться вірити. Серед найефективніших кампаній — ті, що вирішують реальні проблеми. І вони рідко бувають “ефектними” з першого погляду.
Приклад з ланчами – якраз про це. Ми не винаходили філософські метафори, не створювали арт-фільмів, не будували тришаровий ґротескний наратив.
Ми просто помітили соціальну поведінку, підлаштували комунікацію під робочі ритми, активували канали там, де люди реально «живуть», і зробили продукт нагадуванням.
Ця простота виявилася ефективною.
Результат: люди зрозуміли, прийняли, почали замовляти. Простіше кажучи – купили. А саме це і є маркер ефективності.
Креатив без театру, який робить свою справу.
Ринок стоїть на роздоріжжі: між бажанням сподобатися і необхідністю бути чесним
Бізнесам подобається бути “найінноваційнішими”.
Агентствам хочеться підтвердження професійної спроможності.
Фестивалі стимулюють сміливість, але іноді – відірваність.
Тому й виникає розрив між тим, що “виглядає як реклама”, і тим, що рекламою працює.
Простий критерій: чи зрозуміє ідею людина, яка побачить її о 15:30 між тасками в робочий день?
Якщо ні – це, можливо, чудовий артпроєкт, але не маркетинговий інструмент.
То для кого все ж створювати рекламу?
Для людей – якщо, звичайно, вам потрібен ефект. Реклама як функція бізнесу має пряме призначення: впливати на поведінку, рішення або знання аудиторії.
Для індустрії – якщо потрібно показати можливості.
Фестивалі – не вороги. Вони інколи підштовхують ринок до сміливіших рішень.
Але між цими двома світами має бути баланс.
Фестивалі ефективності як Effie – це вже спроба говорити мовою результатів.
Але навіть там, буває, поспішно виносять судження про ефективність, ще не дочекавшись повних даних.
Ми в idealers вважаємо, що ефект – не у формах, а в наслідках. І якщо кейс справді працює – його відзначать. Але не обов’язково відразу.
Чому “помірний” підхід виглядає найбільш дорослим?
Якщо зняти пафос, реклама – це частина економіки, а не конкурс талантів.
І сьогодні ринок рухається в бік того, що ми називаємо “середнім” – у хорошому сенсі слова.
Середній рівень формує зрозумілість без спрощення, креативність без самозакоханості, ефективність без маніпулятивного драматизму, чесність без моралізаторства.
Це те, що працює в реальному житті – не лише в презентаційних роликах.
Тому що нагороди – це наслідок, а не мета.
Якщо реклама розуміє людей, говорить з ними у правильному контексті, адресує реальну проблему і поводиться з повагою до їхнього часу, – вона може й отримає нагороду. Може – ні.
Але точно зробить те, що від неї очікує бізнес.