Як розвивати з нуля соцмережі бренду

Кейс VELO & MEDIAHEAD Agency

Створити новий продукт у привабливому дизайні — половина справи. Потрібно вивести його на ринок, привернути увагу потенційних клієнтів та донести до аудиторії знання про новинку. Тому використання соціальних медіа є невіддільною частиною цього процесу.

Три роки тому до MEDIAHEAD звернулась BAT Ukraine саме з таким завданням: запустити просування у соцмережах нового для українського ринку продукту — нікотинових паучів VELO.

Що таке VELO?

Нікотинові паучі VELO — це інноваційний винахід споживання нікотину без тютюну, диму й неприємного запаху. Вони з'явилися у Швеції й почали виготовлятися компанією British American Tobacco. Продукт використовують, розмістивши пауч між верхньою губою та яснами. Для цього споживачу не потрібно обмежуватись спеціальними місцями для куріння чи слідкувати за зарядом пристрою. VELO дозволяє споживати нікотин, займаючись буденними справами, у будь-який час і в будь-якому місці.

Трирічну співпрацю з брендом ми розділили на два глобальних етапи: запуск продукту та розбудова ком’юніті.

1 ЕТАП. Здивувати та зачепити — запуск та знайомство з продуктом.

Основне завдання — познайомити аудиторію з продуктом та заохотити до першого використання.

Проблематика цього етапу:

• Паучі — унікальний продукт нової для України категорії — нікотиновмісний продукт для трансбуккального використання.
• Аудиторія не має потреби в продукті й не розуміє, як використовувати його.
• В українців відсутня культура використання продуктів цієї категорії (на відміну від Швеції, де винайшли паучі)
• Потрібно максимально дистанціювати паучі від порівнянь зі снюсом та пояснити принципову різницю між ними (снюс місить тютюн, а паучі — ні, тільки нікотин, мікрокристали целюлози, воду, ароматизатори та підсолоджувачі).
• Юридичні обмеження в просуванні даної категорії товарів.

Отже, ми почали з того, що:

• Розробили концепцію запуску продукту та застосували WOM (word of mouth) маркетинг.
• Створили сторінки бренду в соцмережах. В описі та налаштуваннях додали health warning та вікове обмеження у 18 років.
• Познайомили аудиторію з продуктом та спонукали до самостійної тестової покупки (trial).
• Застосували фірмові гештеги, які пояснювали метод використання продукту #ПокрутиВклади #OpenTheCan #ВільніРуки.
• Для залучення аудиторії використали фановий та зухвалий контент, запустивши його віральність.

Чого ми досягли на 1 етапі

Ми почали зі створення облікового запису та публікації в ньому інстаграм-вітрини. Завдяки командній роботі з клієнтом, pr-розсилці та інтеграціям з лідерами думок ми отримали перших підписників. А через регулярний постинг, яскравий контент та збалансоване промо нам вдалось швидко наростити аудиторію та підігріти інтерес до продукту.

За перші 3 місяці роботи кількість підписників VELO в Instagram зросла на 217%. А кількість підписників у Facebook збільшилась втричі.

2 етап. Надихнути та підтримати — побудова ком’юніті бренду.

Основне завдання — поглибити зв'язок аудиторії з брендом та занурити тих, хто вже знайомий із продуктом, в ідеологію VELO.

Проблематика цього етапу:

• тютюнові вироби та нікотиновмісні продукти підпадають під певні юридичні обмеження щодо маркетингу та реклами. Наприклад, рекламні матеріали не можуть містити позитивних асоціацій тютюну зі здоров’ям, відносинами, підвищеною продуктивністю чи зміною реальності. Але повинні мати дисклеймер та обов’язкові реквізити, як-от health warning.
• бренд еволюціонує, змінюється дизайн та бренд-код;
• підтримувати довгостроковий інтерес аудиторії та залучати нових юзерів в умовах зміни алгоритмів соцмереж вимагає адаптивної стратегії.

Що ми зробили:

• Адаптували комунікаційну стратегію бренду до соціальних мереж: сегментували аудиторію та створили для кожного сегменту свої комунікаційні повідомлення.
• Детально продумали контент-план, поєднавши навчальний, інтерактивний, продуктовий, ситуативний, брендовий контент та конкурсні механіки.
• Змінили tone of voice із зухвалого та фанового на більш зрілий, надихаючий, але все ще сучасний та драйвовий.
• Застосували новий візуальний гайдлайн клієнта та розробили єдиний візуальний стиль для оформлення публікацій та сториз.
• Створили яскравий контент, залучивши різні формати: відео та статика, stories, reels, карусель, опитування, панорама.
• Органічно ввели у контент єдиний брендовий гештег #утебеєVELO.
• Зібрали лояльну та активну аудиторію. 

Чого ми досягли на 2 етапі

Побудували справжнє VELO-ком’юніті — об'єднали вільних, драйвових, відкритих для нового шукачів пригод. Гештег #утебеєVELO перетворився на впізнаваний слоган та став уособленням ідеології бренду.

За 3 роки співпраці з брендом аудиторія VELO у соцмережах зросла до 24 265 тисяч підписників в Instagram та 33 229 тисяч у Facebook станом на лютий 2022 року.

Плановий показник KPI щодо залучення (Engagement Rate) ми перевиконали у 3,5 рази. Наприклад, в Instagram ER тримався на рівні 29% у грудні 2021 та 24% — у січні 2022, а у Facebook — 34 та 29% відповідно. Середній показник залучення за останні 15 місяців склав 16,3% в Instagram та 23,3% у Facebook.

Це були насичені роки співпраці, та неймовірно цікавий проєкт, результатом якого стало становлення та зростання нового бренду. Пригадавши пройдений шлях, ми сформулювали кілька висновків:

1. Для успішного запуску нового, навіть надскладного у просуванні продукту потрібні комплексна комунікаційна стратегія, злагоджена командна робота та постійна аналітика.
2. Не обійтись без гнучкості та креативності, адже чим довшою буде співпраця, тим більше буде змін та нововведень, на які необхідно швидко реагувати та повсякчас експериментувати заради досягнення цілей.
3. Великі проєкти доцільно розбивати на етапи. Та для кожного з них окремо виявляти нагальні цілі та підбирати ефективні інструменти.