Як Skylum налагодив та автоматизував роботу з диджитал-креаторами по всьому світу

Користувачі тяжіють дослухатися до думки реальних людей більше, ніж до голосу бренду. Природно, що контент-творці, які транслюють близький по духу стиль життя, експертизу, світогляд та власні уподобання, здобувають суспільну прихильність та стають для багатьох авторитетами. Сформований емоційний зв'язок з аудиторією допомагає креаторам ефективніше просувати товари та послуги брендів, порівняно з традиційними рекламними кампаніями.

Тренд на зростання екосистеми креаторів підтверджує й дослідження Goldman Sachs Research. У ньому зазначається, що індустрія набирає обертів і до 2027 року її обсяг зросте вдвічі, сягнувши 480 мільярдів доларів. Основним джерелом доходу для контент-творців є угоди з брендами (понад 70% прибутку). Креатори допомагають бізнесу не лише отримати додаткову впізнаваність на ринку, а й забезпечують вищу лояльність серед цільової аудиторії та кращі конверсії.

Звісно, робота в межах цього напрямку для кожного бізнесу визначається індивідуально. Однак незмінними залишаються принципи взаємодії: пошук талановитих креаторів, налагодження з ними довірливих партнерських стосунків і створення якісно-резонного контенту для аудиторії бренду. Про те, як влаштована співпраця з іноземними креаторами в українській продуктовій IT-компанії Skylum та яким чином контент-мейкерів допомагають у розвитку ідентичності бренду — ділюся у статті.

Головне про досвід взаємодії з креаторами

Більшість зусиль нашої маркетингової команди сфокусовано над промоцією ШІ-фоторедактора Luminar Neo. Це програмне забезпечення, в якому завдяки генеративним технологіям фотообробка стає швидкою та зручною, зберігаючи при цьому професійні результати. У той час як PPC-напрямок чи партнерський маркетинг відповідає за генерацію прибутку, співпраця з креаторами спрямована на розбудову самого бренду. Це і про нарощування позитивної репутації серед цільової аудиторії, і про збільшення кількості підписників у соцмережах, і про формування потужного та впливового бренд-ком'юніті. 

Зазначу, що під поняттям “креатор” йдеться передусім про людей, які обрали собі за професію створення якісного фото- і відеоконтенту. Ми приділяємо багато часу та ресурсів для налагодження співпраці з диджитал-креаторами по всьому світу, оскільки ШІ-фоторедактором користуються в 176 країнах. А з огляду на софтверну специфіку продукту, працюємо здебільшого із контент-мейкерами у двох напрямках:

• Instagram-креатори, які часто подорожують, люблять фотографувати природу та ведуть естетичний спосіб життя. Вони знімають Reels з акцентом на красивих візуальних історіях — ландшафтних пейзажах, панорамних краєвидах, урбаністиці, лайфстайлі — показуючи, як Luminar Neo додає їхнім знімкам виразності та емоційності.
  
• Ютубери, які генерують освітній та корисний контент для нашого YouTube-каналу. Вони розказують про функціонал програми, а також на обробці власних світлин показують переваги продукту й навчають отримувати максимум користі з фотоедитингу.
  

На мій погляд, у роботі з креаторами уже недостатньо просто домовитися про вигідні для обох сторін умови співпраці, зняти “чіпляючий” контент та оцінити ефективність колаборації. Потрібно налагоджувати особистий контакт і дружні взаємовідносини, перетворюючи їх на негласних амбасадорів бренду. Бо в цій атмосфері довіри, спільних цінностей та інтересів продуктивніше генеруються нестандартні креативні рішення. Ті, що можуть здобути широку прихильність серед аудиторії як креатора, так і самого бренду.

Еволюція напрямку: від мікроменеджменту до автоматизації

Запуск і реалізація 15-20 якісних колаборацій передбачає місяць-півтора постійної залученості одного SMM-спеціаліста. Потрібно вручну знайти релевантних по цінностях, подачі контенту та з потрібною нам ЦА креаторів. Запропонувати їм познайомитися з продуктом, домовитися про кооперацію, зменеджерити підписання контракту, проговорити технічне завдання, відповідати на уточнюючі питання й у цілому повсякчас підтримувати зв'язок. Бренду, який прагне зростати і масштабувати свою діяльність, такий підхід приносить стабільний і передбачуваний результат. Але водночас унеможливлює швидкий розвиток перспективного для бізнесу напрямку.   

Щоб вийти на якісно новий рівень роботи, наша команда вирішила запустити Luminar for Creators. Це платформа для контент-творців — переважно фотохобістів, мандрівників і диджитал-ноуматів — які просувають наш ШІ-фоторедактор в обмін на безкоштовний доступ до програми на три місяці. Подаватися можуть креатори навіть з невеликою аудиторією (від 3 тисяч підписників), які готові креативно інтегрувати згадки про наш продукт у свої блоги. Ми даємо їм максимальний простір для творчості та самовираження. У разі успішних 3-4 інтеграцій пропонуємо кращі можливості для росту й посилення власного особистого бренду. Наприклад, ініціюємо платні колаборації, запрошуємо до участі в фототури у найвіддаленіші куточки світу, знайомимо з відомими фотографами і промотуємо їх у ЗМІ та власних соцмережах.

Початку співпраці передує відбір. Наша команда зважає на естетичне візуальне наповнення соцмереж, типи згенерованого контенту (дотичність до подорожей і лайфстайлу), любов до фотографії загалом. Крім того, ми аналізуємо аудиторію креатора: охоплення, співвідношення аудиторії та її активності на сторінці, відсутність “накручених” підписників, відповідність його/її аудиторії для бренду та інші метрики. У разі незбігу в очікуваннях ми обов'язково комунікуємо відмову. В ній окреслюємо вектори, над якими креатор може попрацювати, щоб через деякий час знову мав шанс отримати доступ до скайлумівської спільноти. Намагаємося не залишати без зворотного зв'язку жодний запит, щоб мінімізувати негативні відгуки та зберегти позитивний імідж бренду.

За півтора місяця роботи з мінімальним промо (залучення трьох креаторів-партнерів і реклама) в нашій базі уже налічується понад 250 контент-творців у пріоритетних для бізнесу регіонах — США, Німеччині, Австралії. Завдяки платформі ми скоротили час на пошук креаторів, підвищили знання про бренд серед потенційних інформаційних партнерів і збільшили кількість колаборативних публікацій за місяць (до 30 інтеграцій). До того ж вдалося оптимізувати витрати на роботу з контент-мейкерами, бо більша частина співпраць перейшла у категорію бартеру. Зустрічаються й індивідуальні випадки, коли подаються креатори з великою аудиторією та ідеально нам підходять по візуалу, але хочуть отримати гонорар за свої послуги — у такому разі шукаємо шляхи порозуміння і прагнемо домовитися про win-win взаємодію.

Що важливо врахувати бізнесу, який планує розширювати співпрацю з креаторами

Не слід шкодувати ресурсу для налагодження партнерства з талановитими контент-мейкерами. На практиці це означає, що у команді має бути спеціаліст, який розуміється на тому, як можна посилити роботу напрямку. Неочевидний момент, але у багатьох з креаторів як до підписання договору, так і під час створення контенту виникає багато питань з приводу продукту, стилю подачі та багатьох інших деталей. Або креатори цінують, коли представник бренду перед знайомством ретельно вивчив їх профіль і відразу пропонує ціннісно-релевантну модель кооперації. Вони також надають великого значення підтримці у різних життєвих ситуаціях — під час професійних здобутків чи особистісних. Якщо у креаторів виникає технічна проблема, або пропозиція щодо наступної колаборації, вони мають знати, до кого звертатися і бути впевненими, що їхній запит оперативно вирішить конкретний менеджер компанії. До прикладу, мій WhatsApp є у переважної більшості контент-творців, і ми постійно спілкуємось та підтримуємо зв'язок.

Крім того, велике значення для креаторів має прозорість роботи бренду. Приміром, йдеться про підписання NDA і контракту, вчасну оплату послуг на офіційні рахунки чи дотримання домовленостей щодо авторського права. Для багатьох контент-творців такі умови співпраці нечасто зустрічаються на ринку, тож вони цінують подібний досвід.

Потрібно пам'ятати, що креатори — також цільова аудиторія бізнесу. Їх можна залучати до проведення фокус-груп, покращення чи розробки продукту, промоції нових програм і додатків бренду. Так перед запуском нового продукту я можу написати 10-15 знайомим креаторам із проханням протестувати бета-версію нової програми. Вони допомагають і дають змістовний користувацький фідбек. Ми до нього прислухаємося та робимо продукт ще кращим і зручнішим. У цьому розрізі контент-творці стають не лише інформаційними партнерами в Instagram чи YouTube, а й загалом долучаються до різностороннього розвитку бренду. 

Також додам кілька рекомендацій креаторам, які хочуть почати співпрацювати з відомими світовими брендами

Насамперед варто зрозуміти цінності, аудиторію та стиль подачі контенту тої компанії, з якою є бажання співпрацювати. Необхідно пересвідчитись, що майбутня контент-пропозиція концептуально підходить бренду за окресленими критеріями.

А вхідний квиток до успішної колаборації — це грамотно написаний пітч. Він має містити короткий опис блогу (який збігається з позиціонуванням бренду), актуальні цифри щодо підписників і середнього охоплення акаунту. А також — ключову ідею очікуваної кооперації. Нещодавно до нас якраз звернулися тревел-креатори з таким персоналізованим запитом. У ньому була коротка самопрезентація, плани щодо найближчої подорожі та запланованих фотоактивностей, красиве портфоліо, інформація про сумарну кількість підписників і потенційне охоплення на YouTube. Ми настільки були приємно вражені цим кейсом, що попросили їх написати для нашого корпоративного блогу статтю про те, як ефективно пітчити бренди та отримувати від них контракти.

Підсумовуючи все сказане, у будь-якій кооперації найважливіше — щире прагнення до взаємовигідної співпраці та розбудова міцних, відкритих, довірливих стосунків. Тільки у такий спосіб можливе активне та якісне зростання.