Як створити голос бренду, який спирається на реальні дані — досвід Романа Скрупника, Head of Content агенції Inweb

Що таке Tone of Voice і як його розробити.

У статті Роман Скрупник, Head of Content в агенції Inweb розказав, як він з командою сформували Tone of Voice (ToV) і для чого це потрібно. Також він показав ключові кроки без занурення у деталі голосу Inweb.

Спочатку буде трохи теорії, а потім про інструменти і прийоми, які використали.

Голос компанії — частина бренд-платформи 

Бренд-платформа — характер і цінності компанії, які вона культивує всередині себе і транслює зовнішньому світу. Зовнішні прояви бренд-платформи — зовнішність (дизайн) і голос (ToV). Прям як у людей.

Навіщо бренду сталий голос. Чіткий голос допомагає привертати увагу, формувати впізнаваність і довіру, переконувати, підтримувати міцний зв’язок з аудиторією.

Щоб голос виконував задачу, його правил мають дотримуватися всі співробітники, які говорять з аудиторією від імені компанії. Але важливо, що правила голосу — це не обмеження, а можливості для посилення комунікації.

Голос важливий, бо працює на стартегічні цілі бізнесу. Сильні правила голосу мають відповідами на питання «чому ми говоримо саме так і як це впливає на цілі компанії». Чим прозоріший і конкретніший звʼязок — тим краще.

Нормальний приклад пояснення: «Ми транслюємо цей комунікаційний меседж, бо він допомагає покращити показник LTV. Ми сформували цей меседж на базі дослідження аудиторії, яка має запит на закриття таких-то потреб».

Правила ToV виконують стимулюючу і регулюючу функції

Стимулюча функція — розширює горизонт можливостей

Tone of Voice є джерелом ідей і знань про аудиторію — вказує напрям для розробки креативів, комунікаційних матеріалів, маркетингової комунікації.

Допомагає покращити взаємодію з існуючими і потенційними клієнтами, партнерами, співробітниками. Дає змогу свідомо звертатися до певних раціональних і ірраціональних мотивів і барʼєрів людей.

Допомагає будувати міцні і продуктивні стосунки у внутрішніх командах компанії. Люди з єдиними базовими цінностями і приницпами виконують проєкти ефективніше.

Допомагає бачити ситуацію на декілька кроків наперед, а не лише в моменті.

Регулююча функція — запобігає шкоді

ToV допомагає уникнути дій, які нестимуть шкоду бренду в моменті або в довгостроковій перспективні (віддалятимуть досягнення стратегічних цілей компанії).

Важливо, що ToV не існує окремо від вчинків, принципів і дій компанії. Як вчинки компанії впливають на голос, так і голос в окремих випадках нагадує компанії про її принципи і довготривалі цілі.

Крім того, голос нагадує про вищі цінності, окрім досягнення KPI. У сучасному світі ключовим співробітникам важливо працювати у компанії, яка культивує ті сенси, якій цьому професіоналу близькі. Це важливо на ринку з дефіцитом співробітників. 

Tone of Voice — це не про слова, а про зміст

Голос — це не як ми говоримо, а про що ми говоримо. Окремі слова і фрази — другорядний нюанс.

ToV визначає три принципи:

• про що говоримо: глибинні мотиви і барʼєри аудиторії, часто несвідомі чи приховані;
• що говоримо: свідомі мотиви і барʼєри аудиторії, зазвичай неприховані;
• як говоримо: якими фразами і словами. 

У чому суть. Кожна людина має свої погляди на життя і реакції на події. Це мотиви і барʼєри, які визначають рішення і вчинки цієї людини. Це стосується як особистого життя, так і рішень на роботі.

Сильний ToV бренду — це той, що відгукується на глибинні мотиви і барʼєри людини. Підтверджує мотиви та зменшує вплив барʼєрів.

Отже, у правила голосу закладаємо:

• Про що говоримо — інсайти про аудиторію, реальні глибинні мотиви і барʼєри.
• Що говоримо — те, якими фразами відповідаємо на інсайт.
• Як говоримо — які фрази і слова використовуємо.

Фактично, це база і ґрунт ToV. Відповідно, для формування голосу бренду можна використовувати різні інструменти і механіки.

Для формування голосу Inweb ми використали такі прийоми:

1. Зафіксували наші базові принципи, які ми культивуємо і хочемо транслювати світу.

2. Дослідили аудиторію. Провели глибинні інтервʼю з поточними клієнтами нашої агенції і клієнтами інших агенцій.

3. Зафіксували ключові запити аудиторії за компасом Censydiam.

4. Обрали персонажа бренду.

5. Структурували знання і оформили у регламентуючих документах.

6. Тепер детальніше про кожен крок.

1. Зафіксували базові принципи команди

Коли я доєднався до Inweb, у компанії вже була перша версія правил Tone of Voice. В рамках голосу були зафіксовані принципи, які команда культивує, дотримується і транслює зовнішньому світу.

Це важливий крок, який допомагає компанії узгодити бачення:

Які ми, чому ми такі і якими хочемо бути».

Але було розуміння, що напрацювання варто посилювати. На наступних кроках ми співставляли існуючі правила з новими знаннями про нашу аудиторію.

2. Дослідили цільову аудиторію

Провели кастдев. Для проведення глибинних інтервʼю залучили підрядників, які цим професійно займаються. Вивчили висновки, які нам надали. Детально опрацювали транскрибації інтервʼю і побачили ще більше корисних даних.

Зафіксували ключові характеристики аудиторії. Зрозуміли ключові мотиви і барʼєри.

Детальніше про те, як проводити кастдеви — у матеріалі «Як провести кастдев для підсилення комунікації — базові принципи і поради».

3. Визначили місце у Censydiam

Компас Censydiam можна використовувати для різних задач позиціонування. Частіше за все його використовують для того, щоб свідомо відмежуватися від конкурентів. Наша ж задача — визначити ключові запити нашої аудиторії, відповідно до мотивів і барʼєрів, які вони продемонстрували на кастдеві.

Так ми визначили місце бренду у колесі Censydiam — таким чином посилили позиціонування. У комунікацію закладаємо меседжі, які відповідають на доволі конкретні запити нашої аудиторії. Так ToV відгукується аудиторії і, відповідно, стає сильнішим.

Більше про Censydiam читайте у статті «Що таке Колесо Censydiam та як його використовувати у маркетингу».

4. Обрали персонажа для перевірки контентних одиниць

Персонаж бренду — прийом, який нам потрібен для того, щоб кожен член команди міг перевірити, чи відповідає його текст базовим стандартам нашого голосу. Це як манекен для відпрацювання ударів, але це манекен для перевірки контентних одиниць. Важливо, що персонаж — не маскот. Він непублічний і використовується лише співробітниками компанії.

На глибинних інтервʼю ми опитували клієнтів, з якими відчуттями чи матеріальними обʼєктами асоціюється агенція Inweb. Умовно, якби наш бренд був людиною, то якою саме.

Так сформували базове розуміння про те, якими ми є в очах поточних клієнтів. На базі перелічених особливостей зафіксували вимоги до персонажа.

Далі — прийомом асоціацій визначили декілька характерих персонажів з масової культури і винайшли того, який найкраще вписується у наші вимоги. Крім того, сам персонаж допоміг нам додатково посилити ToV на рівні закладених сенсів, які ми транслюватимемо аудиторії.

Ось приклад персонажа, якого ми розглядали, але він нам не підійшов, бо має багато невідповідних нам характеристик:

Ми обрали іншого персонажа, він допомагає нам перевіряти тексти.

Що перевірити будь-який свій текст, кожен співробітник може взяти пʼять питань, і буквально за чеклістом перевірити, чи відповідає його текст базовим нормам голосу Inweb.

Серед питань є таке: Чи сказав би так наш персонаж? Схоже на те, що він говорить цю фразу? Інтонація, слова? Текст звучить натурально і органічно?

5. Упакували напрацювання у зрозумілі документи і регламенти

Тепер необхідно структурувати всі напрацювання і зафіксувати. Зафіксувати чіткі правила і надати приклади їхнього використання. Сформувати нові документи про голос бренду, внести правила у вже існуючі регламентуючі документи.

Тут важливо тримати в голові базове правило редактури, — чим більше інформації, тим складніше її засвоїти. Тому окремі моменти доводиться спрощувати і різати, — бо нам важливо, щоб все працювало; а не було дуже крутим, але лише на папері.

Друге фундаментальне правило: якщо документ не вирішує конкретну задачу — він не потрібен.

Але так, ви правильно зрозуміли — немає сенсу розробляти голос бренду, якщо не дотримуватись сформованих правил. Сам собою він не запрацює. Про впровадження ToV у компанії напишу в іншій статті.