Як українці сприймають проєкти підтримки України за участі зірок – дослідження

Підтримка України сьогодні – тренд в усьому світі. Не в останню чергу це заслуга лідерів думок та зірок, які публічно висловлюються про війну в Україні, збирають допомогу та підтримують тих, хто постраждав через агресію Росії. Ми дослідили, наскільки добре українці знають про селебрітіс, які підтримують Україну, як впливає на довіру до брендів співпраця цими зірками та що каже аналіз медіа й соціологія про популярність таких проєктів.

Дослідження було вперше опубліковано на Vector

Для дослідження обрали період з 24 лютого 2022 року до 31 березня 2023. Аналізували комунікацію та згадки таких партнерств:

Марк Геміл + United24;

Pink Floyd + Андрій Хливнюк;

Антитіла + Ед Ширан;

Kalush Orchestra + Фонд Сергія Притули;

The Metallica + World Central Kitchen;

Бенксі + Legacy of war foundation.

Для аналізу були взяті згадки з 5 типів ЗМІ (інтернет, преса, інформагенції, радіо, телебачення) за ключовими словами усіх шести партнерств. Соціологічні опитування проводилися серед репрезентативної кількості респондентів із різних регіонів України. ‍

Підтримка України важлива, але про неї знають мало

‍Результати соціологічного опитування кажуть, що для переважної більшості українців (82,8%) важлива підтримка України світовими селебрітіс. Водночас 62% вважають, що будуть більше довіряти бренду або ініціативі, яка оголосила про партнерство з зіркою для підтримки України. Лише для 35% опитаних така співпраця ніяк не впливатиме на рівень довіри. 

Цікаво, що при цьому про вищезазначені партнерства зі світовими зірками знає трохи більше 15,9% опитаних, ще 27,6 % мають уявлення про них. Тоді як більш ніж половина людей не чула про ці проєкти взагалі. Тобто бренди та проєкти, реалізовуючи масштабні міжнародні благодійні акції, втратили можливості отримати з цього репутаційну вигоду.

Так, лише 7% опитаних знає про те, що актор Марк Геміл є амбасадором фонду United24, хоча про це партнерство ЗМІ писали понад 2 тисячі разів і потенційне охоплення цих публікацій склало більш як 4,5 мільйона. Натомість аукціон гурту Kalush Orchestra і Фонду Сергія Притули згадали у ЗМІ лише 445 разів з потенційним охопленням 784 тисячі знає третина опитаних. Тобто маючи уп’ятеро більше публікацій ініціатива United24 отримала майже в сім разів менший рівень знання серед українців.

Звідки українці дізнаються інформацію?‍

Практично всі досліджувані партнерства переважно комунікували через онлайн-публікації. Більша частина українців же отримувала інформацію про підтримку України зірками з соціальних мереж. Інтернет-ЗМІ на другому місці серед опитаних.

‍

У більш ніж половині випадків статті про ці партнерства потрапляли в рубрику «Новини та медіа», ще 37,7 % – в консолідатори. А опитування споживачів контенту свідчить, що 27,1% людей читає матеріали на тему війни в Україні, удвічі менше – на тему культури.‍

Гарячі новини – великі охоплення‍

Кількість згадувань про партнерства зі світовими зірками прямо пропорційно залежала від періоду, коли ці партнерства відбувалися. Так, піковим за згадками став травень 2022 року. Саме тоді Калуш та Фонду Сергія Притула провели аукціон на 900 тисяч доларів, а Ed Sheeran записав пісню разом з українським гуртом Антитіла. Дещо менше згадувань зіркової підтримки України було у квітні 2022, проте він показав рекордні охоплення статей – саме цього місяця вийшла спільна пісня Pink Floyd і Андрія Хливнюка.

‍До слова, саме новина про спільну роботу Ed Sheeran та Антитіл увірвалася до ТОПу новин про зіркові колаби. До переліку найпопулярніших новин також увійшли згадки про Бенксі, який продає свої 50 робіт, щоб передати гроші для українців. Також підривали медіапростір матеріали про співпрацю Андрія Хливнюка та Pink Floyd – не тільки сам факт спільної роботи, але й успіх синглу у світових рейтингах тощо.

На фоні перемоги гурту Калуш на Євробаченні значну увагу ЗМІ приділили їхньому з Фондом Притули аукціону. Про нього написало чимало медіа – що й зробило травень 2022 року «гарячим» у плані згадок зіркових проєктів. Власне, усі топ-новини корелюють з великою кількістю згадувань і хорошим охопленням теми партнерств з селебріті.

‍Президент, Хливнюк і допомога‍

Водночас, якщо виділяти ключові слова у згадках зіркових ініціатив, то, окрім слів український та війна, лідирують Володимир та президент. Очевидно, що йдеться про Володимира Зеленського, який офіційно оголошував амбасадорів платформи United24 та суми зібраних коштів.

Чимало ключових часто вживаних слів стосуються безпосередньо допомоги та пожертвувань. Щодо конкретних імен, то помітно виділяється Андрій Хливнюк, якого серед інших зірок згадували найчастіше.

Хоч новини про партнерство платформи United24 не увійшли до топу, але згадки самої платформи помітно виділяються серед ключових слів. Що загалом закономірно, з огляду на велику кількість публікацій у медіа.

Загалом же дослідження показало, що бути активним у ЗМІ не дорівнює «достукатися» до своєї аудиторії. Кількість публікацій про партнерства не корелює з рівнем знання про ці партнерства серед українців. Серед основних причин цього можна припустити недостатній аналіз цільової аудиторії та медіасередовища перед запуском комунікаційних кампаній.

Бачимо, що запит та інтерес до новин про міжнародну підтримку високий. А бренди, які співпрацюють з зірковими амбасадорами України отримують значний кредит довіри і лояльності клієнтів. Втім, важливо знати, як працювати з такими кампаніями, щоб користувач точно дізнався про партнерство з селебрітіс та підвищив лояльність до компанії.

Інтерактивний звіт також можна переглянути в Google Data Studio.