Як зробити бренд-стратегію та зрозуміти цінність свого бізнесу — гайд від idealers

Коли бізнесу потрібна бренд-стратегія, як оцінити її ефективність та чи можна робити її самотужки? Про усе це розповів бренд-стратег Роман Зотов з агенції креативного маркетингу idealers. Його короткий гайд повинен допомогти краще зрозуміти власний бізнес та виявити слабкі місця в просуванні.

Види стратегій

• Бізнес-стратегія — пояснює механіку функціонування проєкту. Простими словами, визначає, як він буде заробляти.
• Маркетингова стратегія — відповідає за промо продукту.
• Бренд-стратегія — визначає, що люди мають думати про ваш бренд, які емоції він має викликати та з чим асоціюватися.
• Комунікаційна стратегія — відповідає на питання, кому і що ми хочемо сказати, щоб дійти до наших цілей. Визначає, як часто комунікувати та в яких каналах.

Курс на бренд-стратегію

На початку створення бізнесу бренд-стратегія потрібна точно не всім. Якщо маєте обмежений бюджет (що найбільш імовірно), то вкласти всі гроші в бренд, але не пропрацювати продукт і механіку продажів — може стати кроком до провалу.

Якщо продукт або послуги погані, найкраща реклама лише пришвидшить крах. 

Власники бізнесів починають звертатись до бренд-стратегії, коли прагнуть «перестрибнути в більший акваріум». Це робиться, коли продажі стабільні, конкуренти знайомі, але хочеться чогось масштабнішого. Однак у більшому акваріумі виклики будуть набагато складнішими, вкладення вищими, а суперники — небезпечнішими. Щоб вижити в новому середовищі — потрібно постаратися.

Коли робити цей «стрибок»:

• Коли ви і конкуренти займаєтеся «сухими продажами» й вперлися в умовну стелю.
• Коли хочеться більше заробляти, але для цього споживачу потрібно давати більше, ніж просто раціональний товар/послугу.
• Коли збільшується кількість портретів аудиторії, каналів комунікації, де потрібно продумати, як і з ким комунікувати.

До кого звернутися

У сфері інновацій існує термін «серійний підприємець». Тут мається на увазі людина, яка відкрила вже більше ніж два бізнеси й розуміється в побудові процесів та підборі команди. Іноді вона через бекграунд свій та працівників дійсно може побудувати бренд-стратегію самотужки.

Однак якщо це, наприклад, малий бізнес, то здебільшого власником є колишній топменеджер. Оскільки раніше він працював за наймом, то має мінімальне знання побудови бізнесу. У такому випадку я раджу взяти маркетолога in-house + звернутися до агентства.

В останньому випадку, вам все презентують, пояснюють, гарно упаковують та відпускають. А далі це все потрібно буде реалізовувати. Тут у пригоді стане власний маркетолог. Чому не обмежитися лише наймом маркетолога?

• Часто він крутий в операційній діяльності маркетингу, але не експерт в стратегічних питаннях та розробці загальної концепції.
• Постає питання людського ресурсу. В агентстві над вашим проєктом працює ціла команда.
• Найчастіша проблема in-house спеціалістів — замилене око. Агентство ж дивиться на вхідний проєкт тверезо та досліджує його.

Формуємо бренд-стратегію

1. Починайте з аналізу конкурентів. Зрозумійте їхнє позиціонування на ринку та яку унікальну пропозицію вони надають. Після цього вивчіть цінову політику. Тепер ви вже приблизно розумієте, що можете запропонувати клієнту, щоб стати унікальним і більш корисним.

2. Далі — аналіз своєї аудиторії. Що потрібно знати:

• На що аудиторія звертає увагу?
• Що їй потрібно?
• Що для неї неприйнятно?
• Які в неї болі?

Проводьте інтерв’ю та шукайте інсайти (те, що людина ніколи не скаже в голос, але подумає).

3. Сформулюйте чіткі пропозиції клієнту. Тобто обіцянки, унікальну торгову пропозицію тощо. Якщо ви в змозі розв’язати їхню проблему — це ваша цінність.

4. Коли визначили цінність бізнесу:

1. Знайдіть канали комунікації — де спілкується та отримує інформацію ваша аудиторія.
2. Проведіть повний аналіз поведінки вашої цільової аудиторії — визначте манеру спілкування, інтереси.
3. Починайте доносити інформацію про ваш товар чи послугу, за допомогою яких людина досягне бажаної цілі або полегшить собі життя.

На які показники дивитися

Якщо певний продукт/послуга викликали в клієнта позитивні емоції, він запам’ятає це й повернеться. Таку інформацію можна отримати через Customer Retention Rate (CRR) — відсоток людей, які залишаються з компанією після певного періоду часу. Ще один показник — sharing of brand, тобто «сафанне» радіо. Маю на увазі ситуації, коли люди самі рекомендують продукт. Тому запитуйте в клієнтів звідки вони дізналися про вас.

Екстремальна порада

Побудова бренду — вкладення у бізнес, за допомогою якого ви зможете не лише планувати комунікацію, результати та продажі, але й прямо впливати на них.

Найкращий спосіб оцінити потужність вашого бізнесу сьогодні — відключити повністю рекламу на місяць.

Зробіть це й подивіться, на якому рівні будуть продажі та взаємодія з клієнтом загалом. Це дуже критичний експеримент, але він дасть змогу побачити справжню ефективність бізнесу. Особливо якщо здається, що «сарафанка» приводить більше людей.