Як зрозуміти, який креатив спрацює краще? Тестувати.
Не існує ідеальної формули рекламного ролика або універсального чекліста, яким можна було б прогнати креатив і визначити: «Оце буде працювати, а ось це — ні». Але є деякі правила та принципи, які ми виробили на основі свого досвіду.
За роки роботи з медійною рекламою ми допомагали клієнтам тестувати різні формати; ми бачили, як одні ролики провалювалися, а інші давали несподівано крутий результат. У цій статті співзасновник агентства newage. Олексій Лях поділиться порадами, як зробити робочий креатив для digital.
Золоте правило медійних відео у digital
Коли ви створюєте або погоджуєте рекламний ролик для digital, завжди розраховуйте, що користувач пропустить його через 5 секунд. Така специфіка споживання контенту – людина приготувалася дивитися майстер-клас або слухати інтерв’ю улюбленого блогера, і вона не готова ні секунди зайвої приділити рекламі.
Тому ми категорично не рекомендуємо використовувати digital рекламу, зняту для ТБ. Телевізійний ролик може бути вихідним джерелом, з якого згодом нарізається відео для Youtube. Але в жодному разі не переносить 30-секундну телерекламу в інтернет.
На початку роботи ми погодилися налаштувати рекламу для кількох телероликів. І це був провал. Глядачі пропускали рекламу раніше, ніж розуміли, що взагалі просувається. Реклама не дала медійного ефекту – користувачі навіть не зрозуміли, що рекламується.
Помістіть у перші 5 секунд ролика продукт, бренд та головний меседж реклами.
Може здатися, що це неможливо – важливий меседж, продукт складний і 5 секунд занадто мало для знайомства. Але треба працювати у цих межах. Переносити в digital ролик з телевізора, це все одно, що публікувати лонгрід у Твіттері: теоретично можна, але навіщо?
Подивимося кілька добрих прикладів, де з перших секунд зрозуміло, про що йдеться. Це не наші рекламодавці, але робота чудова.
Такий ролик необов’язково тягнути в skip, тут з першої секунди зрозуміло, що рекламується.
За перші 5 секунд стає ясно, про що ролик: є логотип, є приклад використання продукту, а все інше наприкінці.
Інсайти про ефективність рекламних роликів
Тепер пропоную порівняти добрі digital-ролики, які крутили наші клієнти. Відразу зроблю ремарку, що немає вакуумних кампаній, завжди є зовнішні фактори, які могли вплинути на ефект того чи іншого креативу. Але тут підібрані відео, які крутилися для порівнянної аудиторії, на приблизно однаковій частоті, одночасно або близько за часом і загалом схожі.Відразу визначимося з показниками ефективності. Не орієнтуємося на кліки з реклами, т.к. вони становлять лише 20-30% переходів з медійної реклами. 70-80%, що залишилися, припадають на відкладені post-view і cross-device конверсії. Щоб повністю оцінити ефективність, ми використовували власну методологію Цілісного Аналізу медійної реклами. Ми помічаємо всіх користувачів, які бачили ролик та відстежуємо, хто з них згодом зайшов на сайт з інших джерел.
Rocket
Сервіс доставки Rocket запускав кілька кампаній серії “Rocket Moments”.
Це сюжетні ролики, у яких показали моменти, коли добре замовляти доставку. Ми крутили короткі відео, які мали спровокувати людину купити, і тут уже порівнювали.
У переходах спрацювало краще похмілля, а в доставці показало найкращий результат перше.
Висновок із цього – треба завжди перевіряти гіпотези. Потрібно трекати ефективність та оптимізуватися. Вплинути на результат може будь-що, зокрема час показу, частота тощо.
Пізніше за мотивами Rocket Moments зробили ролики вже з McDonald’s. Подивимося три ролики.
Ця та минула кампанії загалом спрацювали по-різному, але й у цьому випадку похмілля відпрацювало краще, причому кардинально краще.
Треба тестувати. Ми з вами можемо загадувати, який креатив спрацює краще, але треба запускати кампанії та тестувати, щоб напевно знати.
Якщо вас цікавлять інші методи підвищення ефективності медійних кампаній, перегляньте цю статтю на нашому блозі.
Comfy
Це старий кейс приблизно п'ятирічної давності, але дуже показовий. Клієнт зробив низку епатажних роликів за мотивами приказок.
І ось їх результати: перший слабенький, другий і третій прям дуже круті, четвертий взагалі не спрацював.
Часто клієнт оцінює креатив, виходячи з відсотку додивляння. Це хороша медійна метрика, яка показує, чи креатив привернув увагу глядача. Але ми використовуємо Цілісний аналіз медійної реклами і можемо побачити всі переходи після реклами. І на прикладі Comfy стає зрозумілим, що огляди не завжди корелюють із залученням клієнтів на сайт.
Перший ролик добре оглядається, але не дуже ефективний у переходах. 2 і 3 навпаки, дають добрий результат, але погано доглядаються. «Голова» — і погано доглядається, і спрацював гірше за інших.
Висновки
- Враховуйте специфіку споживання контенту, коли ви робите ролики для digital. Користувачі пропускають ролики при першій же нагоді, так що покажіть їм продукт і бренд до появи кнопки «Пропустити».
- При цьому не бійтеся тестувати нові формати — ви отримаєте проривну кампанію, або унікальний досвід. Важливо лише дотриматися всіх принципів тесту: визначитися з показниками ефективності та використовувати одночасно стандартну кампанію для порівняння результатів.
- Ефективність креативу залежить від багатьох параметрів, у тому числі часу та частоти показу. Так, ролик Rocket moments, що відсилає до похмілля, спрацював краще за інших, хоча всі ролики кампанії були в подібній стилістиці і відображали біль клієнтів.
- Оцінюючи, як спрацював креатив, важливо дивитися не лише на огляди, а й на переходи з реклами, у тому числі відкладені post-view та cross-device конверсії. Кейс Comfy показав, що залучити більше аудиторії може навіть ролик, який відстає на оглядах. Але тут важливо орієнтуватися як на кліки, а цілісно оцінювати ефективність реклами.
- Не намагайтеся передбачити ефективність креативів — запускайте кампанії, тестуйте гіпотези та оптимізуйте рекламу на основі даних, а не домислів.