Яких змін зазнала PR-галузь у 2022 році та що її чекає в майбутньому – висновки Global Comms Report 2023

Комунікаційна платформа Cision та видання PRWeek опублікували звіт Global Comms Report 2023. Результати показали проблеми та виклики PR-галузі, на які зміни чекати через вплив COVID, війну росії в Україні, та чи змінилася роль спеціалістів із комунікацій у компанії.

Наталія Жилінкова, старша менеджерка стратегічних комунікацій PR-агентства MAINSTREAM, підготувала власні висновки на основі звіту міжнародних експертів та доповнила їх даними українського ринку.

Посилення ролі комунікаційників

Останні світові події продемонстрували важливість оперативних рішень. Як результат, керівництво змінило ставлення до PR. Для більш швидкої реакції, глибшого розуміння впливу змін галузі й бізнес-стратегії 47% PR-спеціалістів перейшли в підпорядкування СЕО, а 30% – залишилися під керівництвом СМО.

Для українського PR-ринку ця тенденція вкрай актуальна. СЕО стають більш публічними (наприклад, СЕО Yasno Сергій Коваленко), а PR-спеціалісти «зайняли сусіднє крісло» для оперативного реагування на виклики.

Пріоритети в комунікації

Пріоритетом СЕО у 2022 році був сталий розвиток та зростання цінності бренду (54%). На другому місці – здатність своєчасно реагувати на зміни (46%). Далі – залучення клієнтів (34%), стимулювання продажів (33%), донесення до аудиторій цінностей бренду (35%), готовність до виявлення кризових ситуацій та реагування на них (34%). Це демонструє, що роль публічних комунікацій підсилюється і стає такою, яка впливає на «hard» показники бізнесу.

На долю українських СЕО випала відповідальність у вигляді збереження бізнесу та команди, допомоги країні та ЗСУ. Основними пріоритетами стали здатність адаптуватися до умов (наприклад, окупація, втрата потужностей) та своєчасне реагування для переналаштування процесів (вимкнення електрики, релокація персоналу). У комунікаціях спеціалістам, окрім глобальних пріоритетів, необхідно було враховувати локальний контекст. Тому 2022 року зросла кількість волонтерських проєктів та проєктів pro bono від бізнесу. За коректного планування, у 2023 вони можуть стати основою сильної стратегії корпоративної соціальної відповідальності.

PR-команда

За даними звіту, з кожним роком PR-команди збільшуються. Про це заявляє 48% респондентів. А 52% керівників вищої ланки з PR зауважили, що комунікаційна робота стає дедалі складнішою. Найбільші виклики для команд – опанування масиву даних та формування їх у зрозумілу комунікацію.

Українські реалії PR ринку відрізняються від світових. Перші місяці після початку повномасштабного вторгнення значна кількість комунікаційників, як у компаніях, так і в агентствах, залишилися без роботи. Це нагадало реакцію на першу хвилю ковіду. Поступово частина бізнесів адаптувалася, переосмислила запити та потреби аудиторії, і сьогодні повертається до більш активної комунікаційної діяльності.

ТОП-3 проблем комунікаційників

1. Вирівнювання показників доходу або інших ключових бізнес-KPIs (50%);
2. Трансформація теоретичних даних у практичні інсайти (50%);
3. Надмірна залежність від охоплень публікацій у ЗМІ для підтвердження ефективності PR проявів (49%).

Демонстрація впливу комунікацій на бізнес показники вважається найскладнішою проблемою в США. У Європі та країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону покладаються переважно на кількість публікацій, щоб довести ефективність роботи.

Найбільшим викликом для українських комунікаційників є доречність публічної комунікації під час війни. Ще півроку тому мало хто розумів, чи на часі говорити про здобутки, перемоги, виклики та поразки бізнесу. А в період обстрілів української енергетичної інфраструктури та блекаутів, за браком зв’язку та світла ситуація стала критичною. Частково це впливає на швидкість комунікацій та працездатність команд, але українські спеціалісти оперативно адаптуються.

Бюджет на PR

Майже 68% висловили «обережний оптимізм» щодо розвитку галузі. Бюджети на PR у 2022 році зросли у 44% спеціалістів компаній, та у 47% представників агентств. Водночас 43% внутрішніх спеціалістів очікують збільшення бюджетів на 2023 рік, а 27% прогнозують, що суми будуть на рівні 2022 року. Збільшення бюджетів на PR прогнозують і 47% представників агентств.

В українському контексті – інвестиції у PR у 2022 році скоротили або розподілили на соціальні потреби. Бюджети на 2023 рік більш оптимістичні, але це радше індексація цін. Щодо комунікаційних агенцій, то частина зачинилася через брак клієнтів, інші – почали виходити на нові ринки та/або адаптувати наявні послуги під реалії воєнного часу. Ми в MAINSTREAM, наприклад, запропонували клієнтам ряд рішень для короткострокової комунікації та окремих напрямків , як-от комунікаційна стратегія лідера, Strategic Check-UP або Creative Concept.

Інструменти залучення

Соцмережі тримають пальму першості як інструмент для імплементації стратегічних рішень. Facebook залишається головним майданчиком для комунікації для всіх країн, крім США (79% віддають перевагу LinkedIn). LinkedIn та TikTok поступово набирають обертів. Комунікаційники відзначають і збільшення довіри до earned (48%) та paid (47%) медіа, 43% опитанних виділяють роботу з інфлюєнсерами.

За даними досліджень, головним каналом отримання інформації для українців у 2022 році став Telegram (82%) та соціальні мережі – Facebook (57%) та YouTube (55%). Дещо виросли показники використання Instagram, LinkedIn та YouTube. Поступово набирає популярності Twitter.

Важелі впливу на аудиторію

Залежно від регіону та сфери діяльності компанії, категорії пріоритетних важелів впливу різняться. У країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону віддають перевагу роботі із селебритіз (69%), кінцевими споживачами (55%) та блогерами (37%). У США роблять ставку на журналістів (35%) та мікроінфлюєнсерів (34%). А країни Європи – на блогерів (37%) та співробітників компаній як амбасадорів бренду (37%). Не менш важливу роль у впливі відіграють сенси.

У повсякденній роботі українські PR-спеціалісти фокусуються на зв’язках із медіа (16,7%), розробці стратегій (16,1%) та антикризовому менеджменті (11,7%). А найпопулярнішими запитами до агентств були створення стратегії (13%), креативні проєкти (13%), підготовка контенту (12%), розміщення платних матеріалів (11%), SMM (11%).

Лейтмотивом спеціалістів із комунікацій у 2022 році був «оптимізм» щодо розвитку галузі, збільшення команд та бюджетів, появи нових технологій. Адже з кожним роком вплив PR на бізнес стає більш вагомим, а комунікаційні інструменти та тактики – людиноцентричними.

Прогнози в Україні на 2023 рік є досить оптимістичними, галузь повертається до більш активної комунікаційної діяльності, з’являються запити на амбітні проєкти, команди і PR-бюджети ростуть. Тому сьогодні важливо не тільки тримати руку на пульсі світових змін та опановувати нові технології, але й розуміти потреби локальної аудиторії, бути гнучкими й послідовними. Але понад усе – вірити в перемогу України.