Золотая жила: возможности PR-агентств, о которых вы не знали
Предмет становится понятным тогда, когда его понимает ваша бабушка. Так вот, моя бабушка знает, в чем ценность репутации. А клиенты – не всегда.
Парадоксально, но в мире, где успех бренда определяют мнение и лояльность клиентов, компании могут не задумываться о том, что, даже ничего не делая, репутация существует. Вопрос в качестве и контроле.
В итоге продолжая получать запросы от компаний, которые надеются путем рассылки пресс-релиза достичь известности, задаешься вопросом – в 2021-м? Серьезно?
И дело не в формате пресс-релиза – порой этот инструмент эффективен. Например, если инфоповод затрагивает интересы широких слоев, связан с государственной политикой или международным имиджем нашей страны. Либо если вы регулярно общаетесь с представителями целевых СМИ вне почтовой рассылки, и пресс-релиз – это инструмент быстро рассказать о новостях. Если же понимаете, что это не ваш путь (например, нет постоянного потока значимых инфоповодов), стоит рассмотреть другой подход.
Факторы создания репутации
Продукт. Репутацию способен построить продукт или услуга, качеством которого довольны клиенты. Но бывает, компания выпускает классную вещь и не говорит об этом. Либо информация на сайте написана языком, непонятным читателю. Или же рекламный макет появляется в издании, которое никогда не попадет в руки вашего клиента.
Отдельную роль играет и бизнес, который стоит за продуктом – он должен работать на интересы общества. Отсюда – растущая популярность КСО-проектов, а для некоторых устойчивое развитие и вовсе стало частью бизнес-стратегии.
Сотрудники. В 2021 году сотрудники стали фактором, влияющим на бизнес сильнее, чем материалы в СМИ – люди верят людям. Поэтому компании инвестировали во внутренние коммуникации значимую долю бюджета, а количество запросов на развитие Employer Brand растет с каждым днем.
Потребители. Чтобы предложить в перенасыщенном информацией мире клиенту товар или услугу, нужно понимать, что важно для аудитории, и проявлять заботу, предлагая решение проблем. Думая об аудитории, держите в голове портрет конкретного человека – с интересами, слабостями, потребностями и убеждениями.
Стейкхолдеры. Группы, от чьих решений зависит деятельность компании. Ими могут быть инвесторы, акционеры, представители органов власти, журналисты. Определяем, как взаимодействуем с каждой из групп.
PR работает на всех этих уровнях и помогает оптимизировать ресурсы, чтобы добиться долгосрочных результатов. Начинать работу с репутацией нужно с подготовки PR-стратегии, которая структурирует информацию, определит цели, позволит понять аудиторию, создать план действий и выбрать инструменты.
Сейчас бюджет PR-проектов может превышать расходы на рекламу. Или бывает, что PR поглощает промо-активности, создавая единую канву. Это называется интегрированные проекты, и мы выступаем за них.
Решения в основе таких проектов работают на достижение бизнес-задач и ориентированы на ценности. Например, путем реализации социально значимых инициатив, использования омниканальных подходов, вовлекающих механик и нестандартных инструментов (дополненная реальность или phygital ивенты, например).
Репутационный PR – это истории, которые «вы захотите рассказать детям». Например, пару лет назад мы в MANSTREAM реализовали проект для бренда шотландского виски, который 130 лет управляется одной семьей. Нам необходимо было продемонстрировать ценность семейного бизнеса. Для этого мы рассказали истории украинских семей, в которых существуют профессиональные династии. Многие оказались более известными за рубежом, чем в пределах нашей страны. И благодаря бренду о них узнали соотечественники.
Что на самом деле может делать PR-агентство?
Создавать, управлять, развивать вашу репутацию. Укреплять ценность бренда и, как результат, сам бизнес. Но при условии, если в основе – синергия стратегического подхода и креатива. Поэтому интеллектуальные решения – это то, чего уже ожидают от агентств заграницей.
В исследовании Provoke Media Creativity in PR в сумме 70% респондентов ответили, что креативность стала более важным фактором в работе агентств с начала пандемии. А 41% клиентов согласились, что креативность – это фактор для выбора самого агентства.
PR-агентство не должно придумывать ценность бизнеса там, где ее нет, или реализовать мечты клиента по захвату медиамира. Агентство – это партнер, который может помочь в управлении репутацией. Поэтому в MAINSTREAM мы работаем с тем, какую ценность дает бренд аудитории. И рассказываем об этом через, например, серию спецпроектов, программу лояльности для сотрудников и партнёров, и новые форматы мероприятий. Ведь репутация должна работать на ваши интересы и это – результат эффективной коммуникации.
Эксперт: Дарья Добрунова, заместитель руководителя департамента стратегических коммуникаций PR-агентства MAINSTREAM.