12 000 підписників за 7 місяців: як ми виростили проект психологічної допомоги у Facebook

Яким ми прийняли проект

Lifeline Ukraine — це гаряча лінія з питань запобігання суїцидів і профілактики психічного здоров’я для ветеранів АТО та їх близьких.

Наприкінці листопада 2019-го року ми познайомились із компанією веб розробки Veedoo. Вони розробляли сайт та брендинг для Lifeline Ukraine та шукали партнера-підрядника по розвитку соціальних мереж для проекту.

Проект було офіційно запущено в жовтні. На кінець листопада він вже мав 1198 підписників та місячне охоплення у розмірі 297 000+ за рахунок широкого освітлення запуску в різноманітних медіа та активній підтримці його такими відомими в Україні діячами як Наталія Яресько та Уляна Супрун.

Проте як тільки інфопривід почав згасати, увага до проекту почала падати. Контент виходив нестабільно різними мовами, не дотримуючись одного стилю чи конкретних рубрик. Потрібно було запускати повноцінне регулярне створення контенту підкріплене ефективним платним просуванням.

Цілі

Головним мірилом продуктивності роботи гарячої лінії є кількість дзвінків та годин консультацій, які надають спеціалісти Lifeline Ukraine.

Один із челенджів був в тому, що ми не могли рекламувати швидкий номер набору гарячої лінії 7333, Facebook дає можливість прорекламувати лише повний номер, а не номер швидкого набору. Тому ми визначили для себе як головну ціль це охоплення якомога ширшої аудиторії та ріст підписників і їх довіри до сторінки.

Охоплення. Однією з помилок контенту, який випускався до нас, було те, що він “звертався” прямо до ветеранів. Це дуже сильно звужувало аудиторію і не гарантувало успіх через проблему недовіри.

Колишні військові часто важко повертаються до цивільного життя, довго переживають наслідки різноманітних психологічних травм і їм важко довіритись до будь-яких “цивільних” джерел психологічної допомоги. Вони більше довіряють інформації, якою з ними діляться такі ж як вони ветерани, або ж ті, хто був на війні, безпосередньо знайомий з нею або такими ж як вони ветеранами.

Тому важливо було, аби про номер дізнались не лише самі ветерани, а більш широка аудиторія - будь-які люди дотичні до них - близькі, рідні, знайомі, тощо. Важливо було і також, аби номер почали поширювати за принципом “сарафанного радіо”, адже ми розуміємо, що не уся наша аудиторія є онлайн на Facebook.

За перший місяць ведення сторінки ми отримали охоплення у розмірі 2 908 000+. Цьому сприяли оновлені теми контенту, регулярність його виходу, єдиний стиль та урізноманітнення дистрибуції рекламних оголошень в рамках рекламної стратегії.

Підписники. Нам важливо було створити сторінку, якій могли б довіритись ветерани та їх близькі. Це мав би бути авторитетний хаб/інфо центр, який поважають, у якого шукають пораду, яким можна впевнено ділитись.

Гаряча лінія Lifeline Ukraine діє за принципом “рівний-рівному”, тобто консультанти, що приймають дзвінки або самі є ветеранами, волонтерами, капеланами, тощо, або ж близькі та родичі ветеранів. Нам важливо було передати такий же підхід і у контенті сторінки. Ті ж самі цінності, ті ж самі меседжі, аби знову ж таки люди вірили інформації на сторінці та ділились нею так, наче це інформація від їх військових побратимів.

Досягнення першої великої цілі у 10 000 підписників планувалось на червень 2020. Проте ми перевершили свої ж очікування і в червні вже мали 12 000+ підписників.

Контент

Готуючи контент-стратегію, ми вивчили контент, що випускають сторінки з аудиторією дотичною до нашої, накшталт сторінок Повернись живим тощо.

Першим ділом ми розробили рубрики контенту та єдину стилістику. Звичайно ж за 6 місяців роботи над проектом росла кількість форматів подачі, але в той же час ми стабільно притримувались одного стилю і постійно включали в шаблонах наш номер та логотипи наших партнерів. Це було важливо не тільки з точки зору поваги до донорів, а і знову ж таки, щоб збільшити рівень довіри до проекту, транслювати той факт, що його підтримали великі шановані міжнародні інституції. Такої прозорості вимагала і аудиторія. Спочатку ми часто отримували коментарі, де люди запитували хто фінансує проект та хто консультує людей на іншому кінці проводу.

Брендинг проекту - жовто-блакитні кольори, логотип, шрифти, гасло - були розроблені ще до нас, тож ми просто взяли їх за основу для створення стилю та шаблонів для постів.

Нам потрібно було щось максимально зрозуміле та просте, але в той же час, аби доносило максимум контексту, аби це сприймалось широкою аудиторією, адже цільова аудиторія проекту географічно розкидана по всій Україні. Ядром аудиторії сторінки Facebook є, як не дивно, жінки у віці 55-64 роки. Найчастіше це матері, дружини та близькі ветеранів. Це часто ми бачимо і у коментарях, які нам залишають на постах.

З думкою про цю частину аудиторії ми створюємо контент, що апелює до тематики сім’ї, роз’яснює, як розпізнати ознаки психологічних травм у рідних, як допомогти їм не нав’язуючись тощо.

Одним із найуспішніших форматів контенту є персоніфікація проекту шляхом представлення особистих історій членів команди, консультантів, які власне і відповідають на дзвінки людей у скрутну хвилину.

В планах продовжувати публікувати ще більше особистих історій членів команди, створювати відео та прямі ефіри за їх участю, аби ще більше відкрити “лице гарячої лінії” тим, хто покладає на неї надії в скрутну хвилину.

Одним з найбільш резонансних типів контенту, яким ділимось на сторінці, є історії успіху ветеранів та історії про їх змінотворчу діяльність. Одним з важливих завдань гарячої лінії є переконати ветерана знайти сенс цивільного життя після служби і знайти для себе корисну місію і в цивільному житті. Такі новини багато репостять і коментують, тому що саме вони показують, що є успішні приклади ветеранів, які змогли справитись із депресією, тривожністю, ПТСР тощо.

Реклама

Рекламний бюджет на перші 6 місяців ми розподілили по принципу 60 на 40, де 60% йшло на ріст аудиторії підписників, а 40% на охоплення. Велике органічне охоплення давав контент на сторінці сам по собі, а ось для росту підписників потрібні були окремі рекламні оголошення націлені конкретно на набір підписників.

40% бюджету ми розподіляли у різні періоди по-різному між 3-ма типами рекламних цілей - 1) трафік на сайт, з метою реклами можливості допомоги ветеранам в чаті на сайті; 2) ліди в месенджері Facebook, з метою реклами можливості допомоги ветеранам в месенджері; 3) впізнаваність бренду, де ми просували окремі типи ознайомлювального контенту, накшталт постів про особисті історії членів команди.

В якості креативів ми пробували і відео, і анімацію, і слайдшоу. Проте нічого не працювало краще за прості статичні зображення із коротким CTA та фото військових.

Наші перші кампанії на підписників приносили одного підписника за $0.31, проте нам вдалось оптимізувати ціну до поточних $0.03 за рахунок експериментів з різними комбінаціями аудиторій, креативів та розміщення рекламних оголошень.

10 000 підписників ми могли б досягнути і швидше. Проте ріст підписників не був єдиною ціллю, нам важливо було все ж таки зберігати баланс у дистрибуції бюджету.

Найдорожчим типом реклами для нас виявилась саме реклама на месенджер ліди. Вартість за лід ми змогли оптимізувати з $2.84 до $0.48. Це був останній результат, якого ми досягли. На даний момент ми відводимо менше 10% бюджету на ліди в месенджер, адже команда все ж фокусується на підтримці через телефонну лінію, підтримка в чаті слугує більше як допоміжний варіант, хоча за необхідності активного просування допомоги в чаті як основної опції, цю ціну можна було б також максимально зменшити.

Висновки

Проект Lifeline Ukraine ще тільки на старті свого розвитку і наша наступна ціль це затвердити бренд у статусі одного з найбільш авторитетних джерел інформації та підтримки для ветеранів АТО та їх близьких, над чим ми з клієнтом та партнерами вже активно працюємо.