+247% кликов из органического поиска за год — SEO для Bosch Siemens Hausgeräte

При продвижении сайтов транснациональных компаний важно уделять особое внимание стратегии поискового продвижения. И первым делом ответить на такие вопросы: 1. Какой тип сайта? Это интернет-магазин, сайт производителя или блог? 2. У технической команды на стороне клиента есть ресурс на внедрение доработок на сайте, технических заданий, поиск ошибок и так далее? 3. Можно оптимизировать контент, вносить изменения? Как это происходит? 4. У бренда есть какие-то ограничения и правила? Например, в написании. Ответы позволят определить самый действенный метод продвижения в органическом поиске конкретно для этого сайта. Иначе можно неправильно выбрать тип поисковых запросов и убить уйму времени на бесполезные действия. В этом кейсе рассказываем о том, что происходит, когда методы выбраны правильно.

Проекты: BOSCH, Siemens

Период продвижения: январь 2020 — по сейчас.

Регион продвижения: Украина

Услуга: SEO с разделенным бюджетом

Команда Enterprise Department Netpeak: Юрий Грузинский (Head of Enterprise Department), Александр Кухаренко (SEO Tech Lead), Александр Конивненко (SEO IM), Дарья Ковтун (PM of Enterprise Department), Оксана Мазнова (Upper-Junior SEO Specialist), Наталья Танасова (Junior SEO Specialist), Виктория Дишлюк (Junior SEO Specialist).

О клиенте и проекте

Bosch Siemens Hausgeräte (BSH) — международная немецкая корпорация, одна из лидеров производства и реализации бытовой техники в мире.

BSH:

11 брендов;
39 заводов по всему миру;
61800 сотрудников.

Компания борется за сохранение электроэнергии — благодаря технике BSH в год экономится порядка 25 млн кВт.

По словам Максима Дмитрова, Digital Transformation Manager BSH Hausgeräte, номер один по продажам в Европе — это бытовая техника BSH. Номер один в мире — по производству и продаже посудомоечных машин.

В Украине BSH представлена брендами Bosch, Siemens, Gaggenau (бытовая техника класса люкс).

Мы никогда не можем рассматривать клиента, его продукт, услуги только с точки зрения специалистов. Часто отмечаем крутые детали сайтов и сервиса, как потребители, пользователи социальных сетей. У Bosch Siemens Hausgeräte выделили для себя такие фишки:

1. На сайтах брендов можно найти список неавторизованных точек продажи техники и обезопасить себя от подделки:

2. Добротные обзоры техники, функций, новинок на YouTube-канале, в Instagram на Facebook.

3. Полезные советы и дополнительные плюшки той или иной техники в блоге Bosch и на Facebook: например, лайфхаки по мытью посуды и особенности корпуса стиральной машины.

Цели продвижения

Главная цель раскрутки сайтов — рост показателя поисковой видимости, в первую очередь, по брендовым запросам, которые конкурируют в выдаче с сильными украинскими ecommerce-проектами.

При составлении стратегии мы решили сделать упор на развитие контентной части сайтов, потому что в таком случае большинство задач уходит на сторону украинского отделения компании, а значит — их внедрят быстро.

Что сделали для достижения цели

1. Техническая составляющая

Для начала провели полный технический аудит, который включает проверку:

наличия редиректов главных зеркал сайтов (http — https, /home);
насколько правильно составлен файл robots.txt;
формирование XML карт сайта для HTML, изображений, видео;
оптимизацию страниц пагинации;
оптимизацию языковых версий сайта;
правильного формирования атрибута сanonical на страницах сайта;
наличия битых ссылок (404);
наличие цепочек редиректов;
уровня оптимизации мета-тегов, заголовков;
атрибутов alt у изображений;
микроразметку разных типов страниц;
процесса сканирования сайта поисковыми ботами для устранения ошибок, которые могут расходовать краулинговый бюджет (время, необходимое на сканирование страниц);
оптимизации для мобильных устройств;
скорости загрузки сайтов на разных типах страниц: карточке товара, листинге, главной и так далее.

Технические задания по результатам нашего аудита продолжают внедряться итеративно специалистами клиента.

В двух словах о том, что было до технического аудита и что получили после:

заменили неактуальные ссылки на XML-карту сайта в robots.txt. Раньше робот, который считывал адрес карты с файла robots, просто натыкался на битую ссылку;
на страницах листингов выводились ссылки на карточки товаров с различными параметрами в URL. Техническая команда заменила ссылки на правильные — открытые для индексации карточки товаров;
устранили все битые ссылки, которые вели на удаленные (за время жизни проекта) страницы;
устранили ошибки в метатегах: уникализировали дубли, добавили метатеги на страницы, где их не было;
устранили дубли страниц, которые по ошибке формировал движок сайта.

За период нашего сотрудничества команда клиента опубликовала русскоязычный перевод всех страниц сайтов, что повлияло на постепенный прирост трафика:

После технического аудита важно правильно приоритизировать задачи для технической команды. Так как ресурс таких специалистов, как правило, ограничен, существует риск пропустить некоторые ошибки. В первую очередь, следует внедрять задачи, которые дадут наибольший эффект.

Такие задачи могут быть связаны с:

масштабным запуском новых типов страниц. Например открыть для индексации страницы пересечения фильтров, прописать для них шаблоны метатегов;
оптимизацией процесса сканирования: например, установить запрет на сканирование мусорных типов страниц;
внедрения языковых версий для охвата запросов на другом языке;
внедрением шаблонов мета-тегов по всем типам страниц;
оптимизацией скорости загрузки.

2. Контентная составляющая

Пока технические задачи находятся в реализации, команда Netpeak приступила к подготовке заданий по оптимизации страниц. Так как сайты относительно небольшие (до 2000 страниц каждый), мы можем охватить все трафиковые страницы.

С помощью снятия частоты запросов* по месяцам и планировщика ключевых слов Google Ads, мы определили сезонность спроса и создали календарь проработки категорий.

Снять частоту запроса — узнать частоту запроса. То есть: сколько запросов в месяц вбивают в поиск. В этом случае с помощью Google Keyword Planner.

По каждой категории и страницам подкатегорий мы собрали семантическое ядро и составили таблицу по оптимизации мета-тегов, текстов страницы на русском и украинском языках.

В оптимизацию страниц категорий и подкатегорий входит:

сбор семантического ядра под каждую страницу;
проработка метатегов, заголовков h1;
подготовка технического задания для копирайтера.

Текст можно переписывать или дописывать. Это зависит от позиции страницы по запросу, наличия достаточного количества ключевых слов в тексте. В каждом случае принимается отдельное решение.

проверка внедрения клиентом.

Рекомендуем почитать статьи по теме сбора семантического ядра:

1. Как составить семантическое ядро без помощи специалиста — руководство для владельцев интернет-магазинов

2. Основные ошибки при сборе семантического ядра

3. 8 шагов к очистке семантического ядра в Key Collector

4. Правила группировки фраз для семантического ядра сайта

5. Как собрать семантическое ядро и расширить структуру сайта: пошаговое руководство

6. Зачем заказывать сбор семантического ядра у агентства

3. Ссылочная стратегия

Для начала мы провели ссылочный анализ конкурентов. Обычно в таком случае конкуренты выбираются по выдаче, которую они занимают вместе с проектом по релевантному семантическому ядру.

В данном случае, продвигаемый проект — сайты производителя бытовой техники. По нашим фразам в выдаче: интернет-магазины и агрегаторы. Их ссылочные профили отличаются, так как это совсем другие типы ресурсов. В подобных ситуациях лучше брать конкурентов по рынку — их сайты в вашем регионе.

После того, как свели базовую аналитику ссылочного профиля, мы определили стратегию ссылочного продвижения: объем, тип ссылок, тип анкоров.

Дарья Ковтун, проектный менеджер департамента Enterprise

Обычно, мы пересматриваем стратегию раз в шесть месяцев и по итогу принимаем решение о необходимых изменениях в выбранных тактиках. Например, делаем повторный анализ ссылочной массы проекта и конкурентов и видим, что по качественным показателям (Domain Rank, Trust Flow) сравнялись с конкурентами. При этом уступаем им по количеству доменов.
В результате, принимаем решение перераспределить бюджет таким образом, чтобы сделать упор на количество, немного снизив качественные требования к площадкам.
Пересмотр стратегии — это как сверить часы, но только в продвижении. Если видим, что существующие тактики не дают желаемых результатов в рамках запланированных сроков, меняем стратегию полностью или частично.
Почему стратегия работает. Важная составляющая эффективного сотрудничества при продвижении любого сайта — взаимодействие между командами. В данном случае, Netpeak и BOSCH. Команду BOSCH представляют Максим Дмитров, руководитель направления диджитал и Яна Чернець, специалист по развитию сайтов.
Мы сформировали привычные циклы, которыми двигаемся от месяца к месяцу. На регулярных онлайн-встречах обсуждаем план работ, приоритеты задач, ожидаемые сроки выполнения.
Также анализируем автоматические отчеты видимости проекта и трекинга основных метрик из Google Search Console. Такие отчеты в режиме реального времени фиксируют динамику показателей видимости проекта и помогают подтвердить эффективность разработанных SEO-рекомендаций.

Результаты

А теперь о результате работы команд и реализации стратегии продвижения. Напомним, стратегия включает контентную, техническую и ссылочную оптимизацию.

Спустя 9 месяцев сотрудничества показатель видимости вырос более чем в 15 раз и продолжает расти.

Для BOSCH увеличили долю кликов из органики на 247%:

Для сайта Siemens — на 219%:

Выводы

Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз.

Причина, по которой поисковое продвижение сработало настолько эффективно:

1. Синхронная работа команд: агентства и BSH. В частности, внедрение русскоязычной версии сайта (инициатива клиента).

2. Стратегия с упором на техническую, контентную и ссылочную составляющую. При этом все рекомендации и технические задания внедряются быстро и с учетом приоритезации задач. То есть — в первую очередь выполняем задачи, которые больше всего влияют на результаты продвижения.

3. Сверка часов — регулярные созвоны и отчеты, коррекция стратегии с учетом новых данных.

Отзыв о сотрудничестве

Почему вы доверили свой сайт / рекламные кампании Netpeak?
Как и в любой большой корпоративной структуре все агентства проходят тендерную процедуру. Команда Netpeak хорошо подготовилась к тендеру и еще с одной компанией дошла до финального этапа, на котором исполняющая (executive team) команда оказалась сильнее (и да, это было еще до Тинькоффа).
Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?
В целом все очень хорошо описано в выводах, от себя лишь хочу добавить, что важным фактором является вовлечение команды в технологии и продукт бренда. Нельзя что-то продвигать совсем в этом не понимая.
Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?
Первый год показал, что команда работает отлично и это действительно отображается в цифрах. Улучшить хотелось бы текущий результат, что на мой взгляд будет сложнее, так как мы стартуем с более высокой «базы».
Максим Дмитров, Digital Transformation Manager BSH Hausgeräte