Нашей задачей было рассказать о бренде «Львовское Robert Doms», привлечь аудиторию в сообщество, создать и закрепить за брендом новый сегмент — national crafted beer в украинском Facebook.

Продукт

В 2014 году компания Carlsberg Ukraine вывела на украинский рынок новый бренд. «Львовское Robert Doms» — линейку сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам. Коллекция названа в честь Роберта Домса — владельца львовской пивоварни 19 века.

Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтого пива».

Рынок проекта

  • Конкуренция. В 2014 году на украинском рынке было представлено свыше 25 национальных торговых марок пива, из них только в украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов суммарно с более 1,5 млн подписчиков (по данным Socialbakers).
  • Тематика. Бренды в Facebook вели коммуникацию о пиве через разные темы: пивные традиции, украинские традиции, музыка, путешествия, футбол, развлечения и опять пивные традиции.
  • Facebook-сообщества. Большинство пивных брендов уже несколько лет привлекают фанов на свои страницы через сообщества; некоторые из них превышают сотни тысяч пользователей.
  • Возможные трудности. Алгоритмы работы Facebook постоянно меняются, а значит, повышается стоимость контактов, привлечения новых пользователей.

Целевая аудитория

Украинские потребители, преимущественно занятые специалисты в возрасте 25–35 лет, жители крупных городов, которые постоянно ищут новые уникальные продукты и новый опыт, которым можно поделиться с друзьями, семьей и коллегами.

Инсайт

Проанализировав глобальные и локальные тренды (Trendwatching.com, Google trends) мы выяснили, что интерес к теме «крафтинга» активно растет с 2009 года, являясь одним из главных мировых трендов.

Украинские пользователи интересуются ручным трудом и уникальными вещами, которые попадают под понятия “handmade” и “craft”. Пользователи активно ищут интересные факты о разных видах «ручного труда», успешные истории небольших немассовых брендов и лайфхаки по созданию вещей своими руками.

Мы решили сделать «Клуб Роберта Домса» сообществом крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или создают его собственными руками.

Реализация

На основе ассоциации «Robert Doms — крафтинг» мы построили стратегический план коммуникации на странице бренда в Facebook.

Рубрика контента

  • Информация про Роберта Домса, его принципы работы — для формирования знания о продукте и персонаже, личности бренда.
  • Крафтинг и его виды — для развития коммуникационной территории бренда, ассоциативной связи с продуктом.
  • Истории успеха, рассказы о продуктах реальных украинских и зарубежных крафтеров — для привлечения внимания со стороны реальных крафтеров, поиска лидеров мнений и дальнейшей работы с ними.
  • Идеи и лайфхаки, которые помогают любому подписчику почувствовать себя настоящим крафтером и сделать уникальную вещь своими руками.

Продуктовая коммуникация

  • Размещение бутылки в интерьерах и рабочей ситуации реальных украинских крафтеров;
  • рецепты уникальных закусок для всей линейки пива «Львовское Robert Doms» (так создается культура потребления)

Реклама и промопосты

Мы использовали стратегию «10/90»: 10% бюджета приходится на промо отдельных постов, 90% — на тестирование таргетированных рекламных объявлений сообщества.

Таким образом, около 10% аудитории сообщества приходит органически и 90% становится читателями и участниками сообщества через рекламу.

Результаты

За 7 месяцев работы сообщества «Клуб Роберта Домса» (вторая половина февраля 2015 — сентябрь 2015 включительно) мы получили впечатляющие результаты.

  • Более 16000 лояльных подписчиков Facebook;
  • 5 раз за период работы сообщество становилось лидером по приросту среди конкурентов в пивной категории;
  • 4 раза — выходило на первое место по уровню вовлечения среди всех конкурентов пивной категории;
  • средний уровень вовлечения составил 1,94%, что в 3,6 раза больше среднего для украинского сегмента Facebook (0,53%) по данным www.socialbakers.com;
  • 187000 пользователей — среднемесячный охват сообщества, из которого 42% органический (бесплатный);
  • 75% всей аудитории сообщества — активные пользователи, которые обсуждают и изучают материалы Robert Doms Club.



С точки зрения диджитал и социальных медиа для пивного бренда всегда есть проблема предложить интересный и релевантный контент. Идея построить сообщество вокруг крафтовой тематики показалась интересной — она на 100% соответствует ценностям бренда и в то же время дает потребителям актуальный контент. 
Нам удалось выйти на новую свежую территорию для пивного бренда и достаточно быстро нарастить аудиторию страницы. Но в целом развивать и находить новые темы становится все сложнее.

Тарас Маципура Marketing Manager Carlsberg Ukraine

Развитие проекта

  • Работа агентства с сообществом продолжалась до февраля 2016 года.
  • Мы разработали для клиента Social ID — аналог брендбука с указаниями по визуализациям и подаче постов.
В сущности, «Клуб» рассказывает о простых и настоящих вещах: о работе, которая приносит удовольствие, о мастерстве, о хорошей еде и вкусном пиве — это привлекает внимание и подкупает. Мы не просто знакомим пользователей с изделиями настоящих мастеров — мы показываем, что мастером может стать каждый, и даже делимся подсказками, как это сделать. А еще в «Клубе» всегда найдется тема для дискуссии — это важно, люди любят обсуждать то, что им интересно.

Лариса Копач SMM Head GRAPE Ukraine