Нашей задачей было мотивировать около 20000 абонентов компании Воля перейти на новые модемы (с технологии Docsis 2.0/Docsis 3.0 на EuroDocsis 3.0), не допустить потери абонентской базы, сохранить или повысить уровень удовлетворенности услугой.

Клиент

Компания «Воля» — украинский телекоммуникационный провайдер телевидения, высокоскоростного доступа в Интернет и услуг одного из крупнейших в Украине дата-центров.

Услуга

В начале 2015 года «Воля» решила выпустить на рынок новые продукты со скоростью соединения 200 мегабит/с. Технология EuroDocsis 3.0 должна была дать ей конкурентное преимущество для привлечения новых абонентов.

Для абонентов это означало улучшение услуги Интернет:

  • увеличение максимальной скорости до 200 мегабит/с;
  • повышение стабильности связи — без обрывов и провалов скоростей.

Целевая аудитория

Чтобы воспользоваться стандартом EuroDocsis 3.0, нужны были модемы нового образца. К моменту запуска компании провайдер уже подключил к ним большинство абонентов, но оставалось около 20000 клиентов, которые были подключены к услугам Воля свыше шести лет назад и с тех пор не обновляли оборудование.

Если бы провайдер просто «переключил рубильник» на новый стандарт, у этих абонентов услуга Интернет исчезла бы вообще, а это нарушало договор о предоставлении услуг. С другой стороны, все предложения от компании заменить оборудование бесплатно (звонки, печатные материалы) не имели эффекта.

Инсайт

Мы определили свою целевую аудиторию как консерваторов, которые с опаской относятся к инновациям. Им вполне подходит «как есть», ведь иначе может стать ещё хуже.

Любые рациональные обещания лучших услуг никогда не спровоцируют адресата выслушать оператора колл-цетнтра («спасибо, мне ничего не надо») или прочитать e-mail/листовку («макулатуру — в урну»).

Поэтому мы приняли решение действовать смело, а клиент нас в этом поддержал. Вместо учтивых предупреждений и призывов к улучшению мы использовали более радикальный подход, который ставил под угрозу привычное мироустройство нашей целевой аудитории.

Именно такое сообщение мы заложили в big idea кампании: «С июля ваш модем превратится в “тыкву”, и им можно будет разве что “забивать гвозди”».

Инсайт требовал очень аккуратного и профессионального исполнения креативной и медиастратегии, так как сервисная компания не могла общаться со своими абонентами в ультимативной форме.

Процесс

Кампания длилась с 1 апреля по 31 мая 2015 года. Все возможные инструменты коммуникации были разделены на две группы.

Группа 1

Visual — инструменты, максимально сконцентрированные на визуальном сообщении, — должны были создать интерес, запрос на разъяснения:

  • листовки и «хенгеры» на дверные ручки;
  • таргетированный pop-up баннер на сайте «Воля»;
  • SMS.

Эта группа инструментов должна была подготовить почву, чтобы человек был готов слушать и не блокировал более развёрнутую коммуникацию.

Сообщение cтроилось так: «Успейте до такого-то числа поменять модем (дедлайн для каждого района города был индивидуальным), а то он «превратится в тыкву».

Группа 2

В эту группу мы включили инструменты, которые способны разъяснить сообщение, нивелировать чувство неудобства у клиентов и убедить в замене модема:

  • звонок оператора колл-центра;
  • е-mail.

На этом этапе уже нужно было разъяснить вопрос и переключить человека на позитивное решение проблемы.

На основании креативной идеи специалисты компании «Воля» разработали «схемы контакта» и «дерево звонка». Разговор должен был начинаться с упоминания или демонстрации вижуала из первой группы инструментов.

Далее следовало разъяснение о максимальном удобстве и «безболезненности» процесса замены. Мы старались отвечать потребности клиентов в сохранении того, что есть («Хуже точно не станет. Станет намного лучше»).

Результаты

Произошла 100%-я замена оборудования.

При этом, несмотря на то, что идея была основана на негативном инсайте, мы не только сохранили уровень удовлетворенности у аудитории, но и повысили его на 16% (по данным клиента).

Наше креативное решение шокировало абонентов, но именно этого мы и добивались. Поскольку в летний период многие уезжают из города и вообще переходят в более расслабленный ритм жизни, а нам нужна была быстрая реакция и действие, иначе клиент мог получить 20000 разочарованных абонентов или даже совсем их лишиться. Мы не просто справились с задачей и перевели 100% абонентов на новое оборудование, но и сделали это на месяц раньше запланированного срока. В целом рост абонентской базы составил +8%.

Выводы

Для нас этот кейс — о том, как важно профессионально и грамотно подходить к решению даже небольших коммуникационных задач, поскольку от них иногда может зависеть весь бизнес компании.