Перед нами стояла задача вывести новую услугу (3G) на украинский рынок, сохранить конкурентные позиции компании в условиях ребрендинга и обновления отрасли.

Клиент

«Киевстар» — телекоммуникационная компания, крупнейший мобильный оператор и интернет-провайдер в Украине. В конце мая 2015 года компания представила новый бренд, а с середины июня начала подключение городов Украины к 3G.

Рынок проекта

Появление 3G для телекома — «обнуление» диалога с потребителем. Для компаний с меньшим количеством абонентов это шанс выйти в лидеры (как произошло с «МегаФоном» на рынке России), а для лидеров — вероятность потерять ведущие позиции. Нам было важно избежать потерь.

Компания приняла решение не говорить о новой услуге до построения 3G-инфраструктуры достаточного качества. Поэтому к моменту, когда мы должны были начать кампанию, прямые конкуренты активно вели коммуникацию о своих 3G-сетях почти три месяца. Нужна была сильная идея, которая бы выделялась на фоне уже существующих.

Ролики life:) и Vodafone в основном строились на концепции скорости:

Целевая аудитория

По данным внутренних исследований «Киевстар», в 2015–2016 годах произошла радикальная перемена в структуре запросов и ожиданий абонентов телекома.

Формулировка «я жду от оператора заботы и защиты» потеряла безусловное лидерство.

Стали появляться прагматичные реплики:

  • «Как я могу делать больше с помощью мобильной связи?»
  • «Как моя жизнь может стать проще и удобнее?»
  • «Могу ли я тратить меньше времени на взаимодействие с оператором?»
  • «Как оператор поможет узнавать мне новое?».

Инсайт

Мы предположили, что для украинских пользователей технологические аргументы неактуальны. За годы 2G-стандартов связи мобильный интернет стал стойко ассоциироваться с помехами и невысокой скоростью, и довольно трудно представить себе, как работают альтернативы.

Поэтому мы решили строить коммуникацию не на фантастических проявлениях скорости, а на том, какую реальную бытовую пользу абоненты получат от продукта.

Так появилась основа нового языка «Киевстар» — «инновационно, просто, лучше»:

  • 3G — новый виток развития телекоммуникаций;
  • новая коммуникация «Киевстар» становится проще;
  • мобильный Интернет с 3G стал более качественным.

Процесс

Новая коммуникация «Киевстар» подразумевает вовлечение зрителя. С этой целью мы изменили подход к видеосюжетам, а в рекламной кампании использовали новые инструменты взаимодействия.

Принципы коммуникации

От «заботы» к «близости»

В этих похожих по фабуле роликах видно, как в новой коммуникации на первое место выходит диалог с пользователем, его эмоции:

От «конопродукта» к «телепродукту»

В первом случае в поведении героев угадывается «поставленный» сюжет, второй же построен на погружении зрителя в реальные события.

Этапы кампании

Онлайн-тизер

За две недели до ТВ-флайта в сети появились ролики без брендинга и призыва к действию — в них можно было увидеть персонажа в драматической ситуации, например руфера на здании ТЦ «Гулливер».

Видеореклама

Далее мы развивали сюжеты тизерных роликов и добавляли рекламный посыл.

Панорамное видео в сетях

Наши видеосюжеты строились как картины, которые один герой мгновенно транслирует другому с помощью 3G. Через две недели после релиза видеорекламы абонентам предлагалось отследить эти картины самостоятельно в формате 360.

Мобильное приложение

Наружную рекламу мы дополнили приложением, которое показывало сюжеты роликов при наведении на борды.

Результаты

Новая коммуникация вызвала положительный отклик и у медиа, и у абонентов «Киевстар».

  1. На первый квартал 2016 года потребление мобильного интернета «Киевстар» выросло на 52%.
  2. Новостные сюжеты и развлекательные программы о проекте появились в нескольких выпусках национальных и региональных телеканалов.
  3. По результатам тестирования рекламных роликов телеком-операторов (Mobile operator’s advertising tracking, проводимого компанией InMind), наш ролик «Танец» является самым успешным в 2015 и первой половине 2016 года, опережая в том числе ролик Vodafone по таким показателям, как Advertising Liking (нравится реклама), Awareness (знание рекламы).