У Mac App Store існує чимало додатків для MacOS. Їх вартість, втім, буває досить високою, і при цьому часом важко визначити, які з них насправді корисні та якісні. Setapp дозволяє користувачам отримати доступ до значної кількості додатків за моделлю підписки. В цьому матеріалі ми розповімо, як була влаштована відеокампанія для запуску Setapp.

Завдання

Нам необхідно було розповісти про новий продукт, його вартість та цінність для користувачів за допомогою серії відеороликів. Виклик був значний, адже новим був не лише продукт, але й сам спосіб використання програм користувачами.

Процес

Перш за все, ми вирішили не починати жодної кампанії без чіткого визначення ринку і аудиторії.

Таргетинг

Щоб вивчити цільову аудиторію Setapp ми проводили дослідження, опитування та інтерв'ю.

Завдяки цьому вдалося визначити ключові характеристики аудиторії:

  • Це — користувачі Mac, що добре знаються на техніці.
  • Їх вік становить від 21 до 49 років.
  • Вони працевлаштовані або ж є приватними підприємцями.
  • Окрема група користувачів — малі та середні підприємства.

Географія

Кампанію ми вирішили почати у США з двох причин.

  • По-перше, ми вже маємо успішно реалізовані проекти на цьому ринку (компанія MacPaw вже 9 років на ринку macOS-додатків).
  • По-друге, саме Америка є країною з найбільшою кількістю користувачів техніки Apple.

Щоб дізнатись, як багато людей у США використовують macOS, ми дослідили дані за 2016 рік.

  • Близько 324 мільйонів людей проживають на території США.
  • З них 88,5% користуються інтернетом (близько 287 мільйонів людей).
  • Близько 29,5 мільйона людей є користувачами операційної системи OS X.

Інсайт

Розробка ідеї кампанії та її втілення відбувались за участю агенції SuperHeroes (Амстердам, Нью-Йорк).

Ми вирішили звертатися до нашої цільової аудиторії за допомогою серії відеороликів.

Ми мали на меті розповісти свою історію на трьох основних етапах кампанії:

  1. Ознайомлення з продуктом.
  2. Прийняття рішення про користування сервісом.
  3. Конверсія у підписки.

На етапі ознайомлення ми вирішили створити захоплюючі, розважальні та цікаві відео з фокусом на бренд.

На етапах прийняття рішення та конверсії ми демонстрували відеоролик орієнтований на функціональність продукту.

Щоб наша аудиторія самостійно поширювала контент, ми вважали за необхідне зробити кожну сцену водночас кумедною та цікавою.

Опис процесу

Агенція SuperHeroes запропонувала нам донести за допомогою відеороликів головну перевагу сервісу — економію зусиль у пошуку “Take the shortcut”. Задля цього було вирішено іти шляхом використання метафори.

Ролики етапу ознайомлення

Рибалки

Так само, як ми намагаємося знайти те, що нам потрібно у «морі додатків», герої відео не могли знайти рибу в озері.

Оскільки одним із основних каналів розповсюдження відео став YouTube, було вкрай важливо захопити увагу глядача до того, як з'явиться кнопка «SKIP AD».

Виклик для творчості полягав у тому, щоб щось зацікавило наших глядачів якомога швидше. Тому ми зробили декілька варіантів роликів — на 30 секунд, 15 секунд і 20 секунд.

Шпаківня

Ідея ролику «Шпаківня» була подібною до відео з рибалками. Ми хотіли захопити глядачів протягом декількох секунд, щоб вони сміялися з дуже простої ситуації.

Вірусне відео: «Розіграш рибалок»

Наш дрон знаходив рибалок, у яких виникли проблеми з рибалкою та опускав для них рибу. Ми знімали реакцію людей на цікаве використання технології та простого шляху для отримання свіжої риби.

Ролики етапу обмірковування та конверсії

Відео продукту

Цей відеоматеріал мав бути одночасно кумедним та інформативним, щоб люди зрозуміли цей продукт, вподобали його.

Серія 6-секундних відео, які не можна пропустити

Ми створили 3 рекламні блоки для YouTube, кожен з яких підкреслює користь продукту.

Головною метою цих відео було конвертувати глядачів у користувачів, які вже переглядали всі відеоролики, але не почали користуватися Setapp.

Легкий доступ до додатків Mac

Легкий спосіб дослідити нові додатки Mac 

Набір перших додатків Mac із безкоштовною пробною версією 

План запуску

Щоб досягти від відеокампанії максимального ефекту, графік запуску роликів був ретельно виважений і спланований.

Загалом, кампанія проходила протягом 14 тижнів і складалась з 4 фаз:

Тизерна фаза (тижні 1-4)

  • Протягом цієї фази аудиторії було запропоновано ролики з рибалками та шпаківнею для заохочення реєстрацій перших бета-користувачів.
  • На цій стадії ми фактично використовували органічний трафік без рекламного бюджету.

Фаза 2а: «Ознайомлення з продуктом» (тижні 5-14)

  • Протягом цієї фази демонструвались ті самі ролики, а протягом тижнів 8-14 ролик про розіграш рибалок.
  • В якості каналів комунікації були використані Facebook, YouTube, Instagram.
  • Протягом перших 4 тижнів цієї фази ми фактично демонстрували ролики усім аудиторіям, а протягом наступних 6 тижнів — таргетували відповідно до результатів початку фази.

Фаза 2b: «Прийняття рішення про користування сервісом» (тижні 5-14)

  • Протягом цієї фази представили 6-секундні версії роликів для аудиторії, подібної до бета-користувачів та робився ретаргетинг на відвідувачів сайту.
  • Перші три ролики також демонструвалися аудиторії MacPaw, які ще не спробували Setapp.

Фаза 2c: «Конверсія у підписки» (тижні 8-14)

  • Протягом цієї фази ми показували ролик продукту. Таргетинг був налаштований на відвідувачів сайту, а також ми задіяли інвайти від бета-користувачів, які ще не авторизувались у додатку.
  • Для тої самої аудиторії ми також демонстрували 6-секундні ролики зі шпаківнею.
  • Окремо був налаштований таргетинг на аудиторію, яка найбільш імовірно могла б конвертуватись у користувачі додатку: наприклад, ті, хто згадував додаток на власних сторінках у соцмережах.

Висновки

Запуск відеокампанії полягає не в тому, щоб завантажувати своє відео на YouTube, Facebook, або веб-сайт.

Важливо розуміти його цілі та знати, які показники потрібно відстежувати, щоб досягти цих цілей. Визначившись, ви повинні встановити пріоритет аналітики, що допоможе вам оцінити успіх.

Типові цілі відеокампанії:

  • запуск нового продукт або послуги;
  • збільшення обізнаності про бренд;
  • збільшення трафіку на сайт задля подальшого продажу на ньому.

Основні показники для аналізу:

  • кількість переглядів;
  • охоплення;
  • переходи на сайт;
  • кількість конверсій/коефіцієнт конверсії.

Результати

  • Лише у Facebook загальне охоплення роликів сягнуло понад 5,5 мільйонів користувачів.
  • Конверсія в перегляди ролику склала близько 30% (тобто, його переглянули понад 1,65 мільйонів глядачів).
  • Відеокампанію відмітили у популярному виданні AdWeek.