Рассказываем о том, как найти подход к аудитории, если нужно говорить о лечении зависимостей, на примере центра «Полинар» в Одессе.

О проекте

«Полинар» — одесский медицинский центр, специализирующийся на лечении различных видов зависимостей (наркотической, алкогольной, игровой, никотиновой). Основные преимущества, на которых клиент сделал особенный акцент: первая бесплатная консультация нарколога, специалисты с большим опытом работы именно в этой сфере, комплексное восстановление и реабилитация (не только снятие симптомов, но и, например, работа с психотерапевтом), сердечное отношение к людям с зависимостью.

Задачи

Утепление аудитории. Имиджевая поддержка уже существующих аккаунтов в Facebook и Instagram. Корректная и ненавязчивая реклама услуг центра.

Решение

Как показало наше исследование целевой аудитории, потенциальные клиенты клиник чаще всего не подписываются на аккаунты — это делают их родственники. Соответственно аккаунт должен убеждать в качественно предоставляемых услугах, стать определенным safe space, который покажет хорошее отношение к пациентам. В воронке продаж SMM аккаунт центра служит «утепляющим инструментом» для потенциального клиента.

• Прежде всего мы проанализировали аккаунты одесских центров-конкурентов, чтобы увидеть их основные преимущества и недостатки. Определили, что главная слабая сторона таких аккаунтов — неумение выбрать подходящий стиль общения и поддерживать его в коммуникации. Например, один из центров использовал демотиваторы, которые только вызовут у потенциальных пациентов стыд и оттолкнут от связи с центром.

•  Затем адаптировали существующий Tone of Voice под пожелания клиента. Определили стоп-слова, которые не можем использовать в публикациях. Выбрали основные направления, о которых регулярно рассказываем в аккаунтах. Создали четкий и структурированный рубрикатор, который дал возможность в равной степени продавать услуги и образовывать подписчиков.

Длительное сотрудничество с центром показало, что мы выбрали правильное направление в текстах. При их подготовке мы используем информацию от врачей «Полинара», лично выезжаем в клинику для полного погружения в специфику центра.

В медицинских проектах мало кто пишет хорошо. Ваши тексты — всегда краткие, понятные и максимально содержательные. Плюс ровная систематическая работа — это очень ценно.

Галина Колесникова, директор центра «Полинар»

•  В контенте чередуем живые фотографии и видео из центра с атмосферными стоковыми изображениями. Съемки проводим регулярно, чтобы контент всегда оставался актуальным ☺

•  Также мы разработали и запустили рекламные кампании. В отличие от многих других проектов здесь мы отказались от лидогенерации: зависимости — довольно специфическая тема, поэтому результативнее было ознакомить пользователей с услугами центра и дать им возможность самостоятельно принять решение — связываться с центром или нет.

Основной целью рекламных кампаний мы выбрали увеличение количества взаимодействий (охват, количество лайков и комментарии) на страницах. Так мы проинформировали аудиторию о существовании и работе центра, рассказали о возможностях лечения и реабилитации людей с различными формами зависимостей.

В процессе работы активно использовались пользовательские аудитории и детальный таргетинг по поведению, интересам и демографии.

Результат кампаний на данный момент

  • Охват — 360 000+ пользователей.
  • Всего показов — 1 800 000+.
  • Взаимодействий — 660 000+.

Результат сотрудничества

  • 3 500 живых подписчиков в аккаунтах (на момент написания кейса);
  • 1 800 000+ показов публикаций центра;
  • активная коммуникация с подписчиками;
  • запись в центр через соцсети, звонки и заявки на сайте;
  • большая база собственного контента центра.

Команда проекта

Борис Гуртовой — CEO
Валентина Кривоногова — Client Service Director, Project Manager
Юлия Трофименко — Head of Content, Copywriter
Юлия Драганова — Designer
Владиана Еременко — Designer
Елена Якимова — Targeting Specialist
Артем Киктенко — Photographer
Вадим Щепанивский — Videomaker