Андеграундна візуальна мова з відсилкою до гучної української культури – кейс Jager Music Awards

Бриф

З 2018 року Jägermeister щорічно проводив премію незалежної музики в Україні. Вона підтримує представників альтернативної сцени, які отримують можливість заявити про себе ще гучніше. Проте з 2022 року бренд втратив один з найбільших майданчиків музичної сцени через вторгнення росії в Україну.

У 2023 році JMA не проводили, але запустили ініціативу #SupportUkrainianCreators, щоб підтримати 56 українських артистів і креативників мінігрантами на загальну суму 840 000 гривень. Проте цьогоріч премію вирішили повноцінно відновити та прокомунікувати те, що Jägermeister – це бренд №1, який асоціюється з українською музикою.

Ідея

Під час формування ідей ми розуміли, що маємо гучно заявити про JMA, але з врахуванням воєнного контексту. Крім того, ми зважали на загальний суспільний тренд на перевинайдення та відновлення своєї культури та самобутності на різних рівнях.

Тож ми вирішили, що це буде не просто повернення музичної премії, а гучний маніфест від української музичної спільноти та повідомленням до суспільства й молодих музикантів. Так народився слоган «Майструймо гучну культуру».

Важлива складова маніфестації нашої ідеї – ківіжуали. І навіть тут команда вирішила обіграти «майстрування». Адже майструвати гучну культуру – це не лише про музику та силу звуку, а й візуальні елементи та їхній яскравий прояв.

Референсом для візуальних елементів стала раніше широко поширена культура самодруку, крафтове створення обкладинок українських книжок та музичних альбомів. 

Референси та відсилки

У створенні ківіжуалів ми робили відсилки до творчості українського художника-ілюстратора Григорія Нарбута. Він гучно ретранслював українську культуру у складні для країни часи та створив перші банкноти й марки у часи УНР.

Команда не намагалася скопіювати стиль Нарбута, скоріше переосмислити його принципи та стилістику й додати їм сучасності та андеграунду.

Окремий акцент — ф’южн графічних елементів, де об'єкти української традиції поєднуються з музичними образами, створюючи єдине ціле. Традиційне намисто з медіаторів, мікшери-фунікулери, візерунки вишивки зі штекерів й музичних кабелів – все це можна побачити на основних плакатах, які розміщувалися у великих містах України. Більше про ці елементи нижче.

Крафтовість в диджиталі

Один з кращих способів передачі крафтовості образів – ліногравюра. Цей спосіб дозволяє передати культуру з її шорсткістю та особливостями. А головне – кожного разу створюється унікальний відтиск, який не повторюється в наступних. Так само як і жива культура, яка змінюється у динаміці й з кожним етапом накопичує нові сенси.

Ми не просто створили графічні образи звичайних плашок, зірочок і паличок – всіх можливих, пов'язаних з музикою, елементів. А використали ліногравюру.

Тому спочатку ми відмалювали ілюстрації, в яких поєднали українські культурні мотиви, музичні та міські образи. Потім їх всіх відтиснули ліногравюрою та відцифрували для подальшого використання.

Детальніше про образи:

• цвіткозвук – розпис з іконкою гучності;
• мікрофон-серце – бо справжні пісні проникають у саме серце;
• килимограй – візерунок, який складається в єдиний звук, як орнамент на звичайному килимі;
• брукпад – зв'язок звуку та міста;
• медіашелест – як оберемок для повноти картини;
• павукс – сплетіння різдвяної солом'яної прикраси та символу гучності звуку.
• яворійник – поєднання сучасності та традицій;
• Jägerтон – як брендовий символ Jägermeister.

Над проєктом працювали

Креативні директори – Катя Пікуль та Ярослав Лерман

Артдиректор – Марк Кушнеренко

Дизайнерка – Аліна Ковальська

Менеджерка – Анастасія Вовчук

Мисткиня – Вероніка Ковмір

Команда клієнта

Бренд Менеджер Jägermeister Україна Олександр Перера

Директорка з розвитку партнерських брендів компанії Bayadera Group, (офіційного представника Jägermeister в Україні) Оксана Сахно