Команда Mobifitness попросила нас разобраться в причинах низкой эффективности работы email-канала. На тот момент email-маркетинг компании находился в незавидном состоянии: процент ошибок по рассылкам превышал допустимые значения, показатели по прочтениям и переходам из писем были почти на нуле, страдала общая эффективность канала.

Отправная точка проекта

Команда Mobifitness попросила нас разобраться в причинах низкой эффективности работы email-канала. На тот момент email-маркетинг компании находился в незавидном состоянии: процент ошибок по рассылкам превышал допустимые значения, показатели по прочтениям и переходам из писем были почти на нуле, страдала общая эффективность канала.

Мы провели им аудит, который выявил, что:

  • Корень низкой доставляемости и потери коммуникации с подписчиками лежит в ненастроенных цифровых подписях, отсутствии double-opt-in для новых контактов.
  • Email-маркетинг компании остро нуждается в логически правильно настроенных сценариях подтверждения контактов и приветственной серии.
  • Внешний вид писем устарел и не соответствует дизайну нового сайта.
  • Работа емейл-канала настроена через разные ESP. Нет единого аккаунта для корректной работы с базой, отправки писем и ведения аналитики.

Какие решения были предложены

  1. Настроить цифровые подписи, чтобы письма достигали почтовых ящиков получателей и повышалась репутация почтового домена.
  2. Объединить email-маркетинг в едином аккаунте eSputnik, чтобы полноценно работать с базой и удобно было анализировать результаты.
  3. Внедрить цепочку подтверждений double-opt-in и расширить ее до 3-х напоминаний, чтобы увеличить шансы на открытие и подтверждение.
  4. Усовершенствовать цепочку для лид-магнита на сайте.
  5. Настроить корректную интеграцию со всех форм сайта, т.к. не все контакты попадали в базу.
  6. Сделать редизайн писем в соответствии с новым сайтом + настроить адаптивность писем.

Над чем работали

Настройка цифровых подписей

Первый шаг для компании, решившей начать вести массовые рассылки — это правильная верификация домена и настройка цифровых подписей. Для чего это нужно? Чтобы письма доставлялись в inbox получателей и не страдала репутация домена.

Так выглядит строка отправителя при рассылке через eSputnik без настроенных цифровых подписей:

Строка отправителя без настроенных цифровых подписей

В подписи отправителя стоит название системы, через которую рассылается письмо — esputnik.com.

А вот так выглядит строка отправителя Mobifitness с верифицированным доменом:

Строка почтового отправителя Mobifitness после настройки цифровых подписей

и отправитель подписан именем компании, которая совершает рассылку:

Данные отправителя с верифицированным доменом

Теперь настроенные цифровые подписи уберегают отправителя Mobifitness.ru от подделки рассылок со стороны третьих лиц и поддерживают репутацию домена.

Новый шаблон писем

Для хорошей узнаваемости и удобства просмотра писем на мобильных устройствах мы разработали адаптивный шаблон в стиле сайта.

Как письмо выглядит на десктопе:

Новый шаблон для Mobifitness на десктопе

Как то же письмо отображается на мобильном устройстве:

Новый шаблон для Mobifitness мобильная версия

Используя шаблон, стало легко создавать письма в едином дизайне, поддерживая узнаваемость без значительных затрат времени на стилизацию.

Интеграция форм подписки и внедрение Double-Opt-In

Благодаря корректной настройке передачи событий теперь со всех форм подписки сайта Mobifitness.ru в аккаунт eSputnik передаются контакты новых подписчиков. Затем запускается сценарий double-opt-in, состоящий из трех писем подтверждений:

Серия писем-подтверждений подписки

Даже если пользователь забудет подтвердить емейл или первое письмо потеряется в почте, ему придет второе письмо с напоминанием подтвердить емейл. Если и в этот раз он проигнорирует подтверждение — последним напоминанием будет третье письмо.

Все эти настройки позволили минимизировать потери новых контактов и простимулировать к подтверждению емейлов.

Помимо этого, стимулом является получение видеоматериалов с секретами успеха конкурентов, которые обещаны в лид-магните. Эта форма размещена на главной странице сайта:

Форма лид-магнита "Узнайте секреты успеха конкурентов"

Отправка секретов успеха конкурентов

В этой цепочке 9 писем.

Если контакт новый, то серия писем с полезными материалами отправляется после подтверждения емейла. Если контакт уже есть в базе и доступен для рассылок, то первое письмо отправляется сразу после заполнения формы лид-магнита. Второе письмо отправляется на следующий день в 09:30 и так каждый последующий день, пока не уйдут все 9 писем. В конце сценария стоит блок проверки оставил ли заявку пользователь после получения полной цепочки. Если заявку оставил, то сценарий останавливается. Если не оставил — отправляем контакт в группу “К реактивации” и завершаем сценарий.

Как раньше выглядели письма для лид-магнита

Письма с секретами успеха в старом дизайне

Как они выглядят сейчас

Письма для лидмагнита с секретами успеха конкурентов в новом дизайне

Что исправлено:

  • Перенесли все письма в один аккаунт;
  • Оформили их в дизайне нового сайта;
  • Адаптировали письма для просмотра на мобильных устройствах.

Автоворонка продаж для участников вебинаров

Цель автоворонки — регулярное получение лидов из условно “незатратного” канала.

Задача стояла в том, чтобы не тратиться регулярно на рекламу и увеличить количество заявок на сайте. Поэтому была разработана схема для автоматического “подталкивания” свежего лида к заявке через email-канал.

Рассмотрим принцип движения контакта по автоворонке.

Точка попадания в нее — регистрация на ближайший вебинар. После этого события пользователю приходят письма из стартовой цепочки по такой схеме:

Цепочка автоворонки после регистрации на вебинар

То есть перед каждым разветвлением делается проверка “Оставил ли участник вебинара заявку”.

Проверка в автоворонке "Оставил заявку"

Значит перед отправкой последующего письма цепочки в сценарии блоком “Условие” мы проверяем событие “Оставил заявку” и только потом отправляем следующее письмо:

Сценарий проверки заявки

Если заявка была оставлена, то на любом этапе автоворонки срабатывает одинаковый сценарий с цепочкой “после заявки”.

Цепочка после заявки

Если пользователь оставил заявку на любом этапе автоворонки, то ему приходит ответное письмо “Спасибо за заявку” и присваивается статус “В свободное время”. Дальше сценарий идет по схеме:

Цепочка писем после заявки

В письмах дается информация о компании для прочтения в свободное время. После благодарности за заявку настроена отправка писем через каждые 5 дней. Польза цепочки в том, что коммуникация с клиентом после заявки не теряется. Пользователю отправляется аналог ненавязчивой welcome-серии. Так компания каждую неделю напоминает о себе, делится информацией, что помогает лучше познакомиться с разными сторонами деятельности Mobifitness. И вполне может склонить клиента к новым заявкам в будущем.

Сценарий по ветке “Нет”

Если пользователь не оставил заявку после письма с экспертным мнением и кейсом, сценарий для ветки “Нет” продвигается по схеме ниже:

Цепочка по ветке "нет" с отслеживанием на какой продукт был клик

В письме “Подробнее о продуктах” происходит отслеживание на какой продукт был клик. Каждой кнопке с призывом назначено свое событие. Как только происходит клик по кнопке, событие срабатывает и запускается соответствующий сценарий.

Письмо с отслеживанием на какой продукт был клик

В зависимости от того, на какую кнопку нажал подписчик, ему отправится продающее письмо по продукту, на который был клик.

Если пользователь не сделал заявку после продающего письма, то отправится письмо-уведомление о подписке на рассылку новостей из академии:

Письмо о подписке на новости из академии

Результаты

С началом внедрения нами настроек, верстки писем в новом дизайне и запуском первых цепочек, наблюдался рост заявок с email-канала. Сравнивая с январем 2019 года, количество заявок увеличилось с нуля до 19 шт в месяц.

Помимо автоворонки, регулярно отправляются пригласительные и новостные рассылки в новом дизайне.

Теперь:

  • маркетологу не составляет труда сверстать письмо из мастер-шаблона;
  • правильно настроенные цифровые подписи способствуют поддержанию репутации домена;
  • благодаря интеграции всех форм подписки, контакты сразу поступают в систему и не остаются без внимания;
  • еще на входе, с помощью double-opt-in, мы отфильтровываем несуществующие адреса, экономя деньги и время;
  • автоворонка склоняет пользователей оставить заявку на сайте и в среднем приносит +5 заявок в месяц.
Теперь email-маркетинг приносит 20 лидов в месяц, это 10% от общего количества необходимых заявок.

- Светлана Догадина, маркетинг-директор Mobifitness

Исходя из полученных результатов, можем сказать, что цель клиента достигнута. Сейчас мы наблюдаем, как по мере усовершенствования работы email-канала растет количество заявок, конвертируемых только из email.

Что же будет, когда внедрим многоканальность... Хотите узнавать первыми? Оставайтесь на связи :)