Борьба с фейками бренда Żubrówka

Из-за роста объемов продаж и узнаваемости бренда Żubrówka на украинском рынке, локальные производители начали выпускать собственную «Зубровку» и тем самым размывать уникальное преимущество и ценность оригинального бренда. При этом бренд не успел отстроить происхождение Żubrówka и у многих потребителей нет четкой связи: «настоящая Żubrówka может быть только из Польши». Поэтому наш потребитель может пить другую «Зубровку», думая, что это оригинал.

Для того, чтобы исправить это и удержать свои позиции, Żubrówka решила провести кампанию в digital.

Целевая аудитория

Целевая аудитория Żubrówka — мужчины средних лет (25-45). Они во многом, в том числе и в потреблении, традиционалисты. Но при этом они не снобы и открыты к новому опыту: они смотрят телевизор, но также активно пользуются соцсетями и мессенджерами.

Мужчины Żubrówka ценят настоящие вещи и не любят, если их пытаются обмануть: будь-то лживая новость, реклама или фейковый продукт. Они ценят подлинность и бэкграунд, который стоит за брендом, и никогда не купят подделку.

Цели

Главной задачей для нас было не просто донести аутентичность и подлинность польской водки Żubrówka, но и рассказать, что все остальные "Зубровки" — копии.

Кроме того важно было сделать такую кампанию, которая выделит бренд на фоне общего шума в категории и заставит говорить о Żubrówka.

Инсайт

Мы не хотели идти типичным сценарием, где сравнивается два похожих продукта, но используя один — деревня ликует, а с другим — продолжает мыть посуду. Не хотели находить 10 отличий и кричать: «Мы хорошие и настоящие, а вон та водка — фейк». Во-первых, пользователям это приелось и уже не интересно. Во-вторых, не изящно как-то.

Мы решили зацепиться за простой человеческий инсайт: никто не любит быть обманутым и чувствовать себя дураком. Даже в мелочах. Когда, например, узнаешь, что твои любимые ботинки родом не из Италии, а шьются где-нибудь под Житомиром.

Реализация

Чтобы вызвать настоящую неприязнь к фейкам Żubrówka, мы решили их нагло прорекламировать. Для этого пригласили звездных двойников Анджелины Джоли, Джейсона Стейтема, Джонни Деппа и самого Олега Винника. В роликах они пытались на польском языке рассказать о бренде. Но как и все фейковое, были так себе. 

Кампания проходила в несколько этапов

Сначала мы посеяли в соцсетях «слив бекстейджа» и новостные сообщества разнесли новость о том, что в Украину приехала сама Анджелина Джоли, “Механик” замечен на съемках в Киеве и т.д. Это вызвало шквал фейк-хейтинга, ведь люди сразу заметили подвох.

После этого мы запустили прероллы с фейками и с месседжем «Копии нужны, чтобы напоминать про оригинал. Настоящая Żubrówka — только из Польши.»

Видеокейс всей кампании

Результат

Результаты кампании существенно превысили запланированные KPIs:

• охват составил 4,3 млн, что в два раза больше поставленных целей;
• трафик был перевыполнен на 149%. 

Причем оба показателя — за счет органики.