Бренд-контент как способ увеличения продаж

Задача

Построить знание линейки настольных игр для дошкольников в рамках ограниченного бюджета.

Клиент

Hasbro — компания, занимающаяся производством игрушек и настольных игр.

Целевая аудитория

Главным покупателем развивающих игрушек являются мамы, и в покупках они мыслят рационально. Но просят покупать игрушки дети, а ими движут эмоции. Коммуникация должна была одновременно учитывать оба эти аспекта.

Инсайт

Рынок детских игрушек очень насыщенный. Помимо международных «монстров» индустрии детских игрушек рынок наполнен китайским импортом и сейчас все больше появляется украинских производителей.

Есть мнение, что для того, чтобы успешно работать на рынке детских товаров, нужно угодить родителям, что является ложным мнением.

В маркетинговых коммуникациях есть правило: чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Когда дети становятся постарше, рекламный посыл нужно направлять уже именно к ним.

Игрушка — это не просто предмет для детского развлечения, это еще и то, что способно многому научить ребенка, помочь ему освоиться в мире, получить первые знания о нем. Для 55% покупателей игрушек развитие ребенка — это самый важный фактор.

Нужно одновременно вызвать интерес детей к неизвестным играм, и дать мамам рациональные аргументы для приобретения товара.

Решение и процесс

Нашим решением стало создание собственной обучающей ТВ-программы о детских играх. Мы предполагали, что такой вид контента сработает лучше покупки дорогого рекламного времени.

В каждом новом выпуске позитивная ведущая вовлекала детей в интересный обучающий процесс: учила их рисовать, лепить из пластилина, вырезать и делать аппликации. И все это с героями игр Hasbro.

Программа показывала детям и родителям, как игры Hasbro помогают обучать весело и легко. Дети познавали мир с помощью игр и начинали любить их.

Мы выбрали один из самых популярных детских телеканалов — Пиксель, с которым произвели 5 первых эпизодов программы.

Под каждую программу писался уникальный сценарий по теме соответствующей игры.

В процессе реализации столкнулись с юридическими сложностями. Всё нужно было реализовать так, чтобы программа не была воспринята, как скрытая реклама. Из кадра пришлось убрать упаковки Hasbro, но правильно выстроенный сценарий и декорирование студии героями из игр Hasbro помогли добиться узнаваемости без явной демонстрации самих игр.

Digital не против ТВ, он плюс к ТВ

Мы создали подсайт для программы, где аккумулировался весь контент.

Facebook-страница канала получила новую жизнь с публикациями о ТВ-программе, набравшими порядка 60 тыс. просмотров.  

Результаты

Программа понравилась зрителям — её рейтинг стабильно был выше среднего рейтинга канала. За 5 недель проекта программу посмотрело почти 600 тыс. детей.

За короткий период количество поисковых запросов по названиям возросло вдвое!

• 1 канал (av. Rat - 2%)
  
• 3 программы в неделю (av. Rat – 2,5%)
  
• 5 недель
  
• 600к зрителей-детей
  
• 2,000 запросов в поиске (х2)
  
• 150% продажи в Sell-Out
  
• 200-300% продажи в Sell-In
  
• 0 рекламы
  
• 100% brand content