Брендинг кави Rivolta — cтратегія, бренд-айдентика, неймінг
Отже, клієнт — компанія, яка постачає зерна в кав’ярні, має достатні потужності, щоб створити власний бренд кави середнього цінового сегменту та потрапити на полиці магазинів українського ринку.
До нас вони звернулися за стратегією бренду, неймінгом та дизайном упаковки.
Зазвичай, на початку, коли новий проект потрапляє в роботу, з ним працюють стратеги. Досліджують аудиторію та ринок конкурентів в пошуках влучного інсайту, на якому і будують позиціонування бренду. Беручи до уваги, що ринок кави — перенасичений брендами, основна важкість завдання полягала якраз в тому, щоб віднайти це унікальне ключове повідомлення.
Ми всі ми п’ємо каву зі схожих причин: щоб пробудитись зранку (вдень та інколи вночі), щоб «запивати» розмови з друзями-колегами та попрокрастинувати перед тим, як взятись до роботи. А ще кава — це смачно і її аромат визнаний одним із найприємніших для людських носів.
Але уявіть, як обираєте каву на прилавку в магазині. Ось стоїть Nescafe. Які асоціації він у вас викликає? Червона кружка, в якій заварена кава, що бадьорить. Lavazza — «італійська, а значить якісна, справжня, для особливих моментів». А ось зелена упаковка Jacobs. Відчуваєте аромо оксамит? І ми ні, але він там є.
Як знайти свою унікальність там, де здавалося б, кожна функціональна та емоційна перевага кави вже давно обіграна в комунікації відомих брендів?
Ми заглиблювались в тонкощі виробництва в надії знайти там свою особливість, але, відверто, жоден з брендів на ринку не літає в Гватемалу, щоб на світанку з любов’ю власноруч зібрати кавові боби. Всі закуповують зерна на біржі. Реальна перевага нашого клієнта була в тому, що вони можуть забезпечити дійсно «свіжу обсмажку» — тобто швидку доставку кави на точку продажу. Але ж де ви чули про не свіжозмелену каву? Це також сумнівна унікальність, про яку говорять усі.
Ми проводили інтерв’ю з аудиторією, щоб зрозуміти, а що люди взагалі знають про виробництво та спосіб приготування? На що звертають увагу при виборі тої чи іншої кави? Як виявилось, люди знають про каву не більше того, що до них говорять бренди. Купують вони одну й ту саму каву, тому що «десь чули цю назву», рідше через смак. Мало хто задумується, що від способу приготування одна і та сама кава може смакувати по-різному.
Якраз в цьому незнанні ми побачили для себе можливість виділитись.
Ми — не кава з модної кав’ярні, ми — кава для дому. Тобто кожен, хто купує нашу каву перетворюється на домашнього баристу, адже тільки ми пояснюємо, як краще заварювати саме цю каву так, щоб вона смакувала найкраще.
Розробка стратегії для бренду вилилась в метафору, яка наштовхнула нас на візуальні образи в дизайні. Людина, яка дійсно знається на каві, — диригент оркестра, адже може самостійно проконтролювати та повпливати на смак. Саме через музику, а точніше хвилі еквалайзеру на упаковці, ми транслюємо міцність чи м’якість кави. Чим більше амплітуда коливання хвиль, тим більший відсоток робусти, а отже міцності.
Для кожного смаку ми обрали різні композиції, які зображують потрібний настрій (драйвовий, мрійливий, спокійний, веселий).
Ми поєднали ситуацію, за якої каву п’ють вдома, з видом помолу, співвідношенням робусти та арабіки та способом приготування, що і прослідковується в назві та дизайні кожного SKU в лінійці.
«Аромат, що пробуджує»
Що зробить людина, яка зранку ледве продерла очі та усвідомила, що вже спізнилася? На ходу заварить каву у величезній кружці. І це має бути міцна робуста, яка включає в новий день.
Тому на упаковці зображено не мініатюрне горня для епресо, а така знайома нам з вами ранкова чашка — ідеальний спосіб приготування кави грубого помолу. Різкі хвилі еквалайзеру говорять про міцність смаку, утворюючи композицію ранкового драйву.
«Аромат, що надихає»
В гейзерній кавоварці хвильки плавніші, адже і смак тут м’якший. Таким способом краще заварювати каву середнього помолу. Приготування в гейзерній кавоварці показано тим, хто, до прикладу, працює з дому та ніяк не збереться сісти до роботи; тим, хто чекає на натхнення.
«Аромат, що зачаровує»
В джезві готують каву на двох, ідеальну для інтимних розмов між близькими людьми. Кава дрібного помолу заварена саме в джезві дає приємний м’який смак, що звучить спокійною мелодією.
«Аромат, що створює атмосферу спілкування»
У випадку, якщо ви запросили додому велику компанію, аеропрес має ідеальний об’єм для заварювання кави одразу для кількох людей. Для такого способу приготування підійде кава середнього помолу, тому амплітуда хвильок відповідає веселому темпу музики.
З такою кавою, будь-яка людина відчуває власну експертність, а отже свою особливість та перевагу.
Неймінг
Зовнішнім виглядом і позиціонуванням кави як такої, що робить з людей домашніх барист-експертів, ми зробили маленьку революцію в брендингу кави. Тому Rivolta — з італійської революція — влучна назва до нового бренду, що планує позмагатися на ринку гігантів.
Стратегія виходу на ринок:
Оцінивши всі масштаби та ризики високо-конкурентного середовища, ми порадили замовникам відмовитися від початкової цілі виходити з Rivolta на загальний український ринок. Так як люди п’ють каву відомих брендів, необхідно ростити відомий бренд. Ми запропонували стратегію завойовувати ринок згідно теорії Байрона Шарпа: поступово, область за областю. Поки доля на ринку (в даному випадку локальному) не стане ключовою, бренд не здобуде достатню впізнаваність, не забезпечить фізичну та ментальну присутність — далі рухатись не варто.
Як результат:
завоювання ринку замовники почали з Тернопільської області і по волі набирають масштабів. Бренд присутній на ринках трьох областей і поступово поширюватиметься по території всієї України. Наступного разу, як обиратимете каву на поличці супермаркету біля свого дому, придивіться пильніше, дуже можливо, Rivolta вже і у вашому місті.
