Анна Остапенко, Strategic Director Media First Ukraine, на примере кейса для Bella рассказывает, как нативно интегрировать бренд в самый популярный ТВ-проект у женской аудитории и добиться 30 млн просмотров шоу.

Задачи и цели

Нашей задачей была реализация интеграционного спонсорства для Bella с максимальным охватом и вовлечением аудитории для роста имиджевых показателей бренда.

Выбор целевого-ТВ проекта

Проанализировав потенциал разных ТВ-шоу, мы выбрали «Холостяк 11» вместе с дополняющим его проектом «Как выйти замуж». Это наиболее релевантные платформы для нашей ЦА. Шоу объединяют украинок разных возрастов, городов и интересов, набирая высокие рейтинговые показатели: охват ЦА среди женщин 25-55 лет составил 43%, а аффинити проекта — 206. Кроме выходов на телевидении, проект поддерживается в диджитал-среде — трансляции на YouTube, общение с поклонниками проекта на страницах в Facebook и Instagram. Все это сформировало мощный потенциал медиаохвата и возможности вовлечения.

Идея интеграции и вовлечения

Главная проблема реализации любого спонсорского проекта — не только подобрать лучшую для своей ЦА программу, а и создать вовлекающую интеграцию бренда. Проявление становится особенно эффективным тогда, когда оно является нативным, а также создает ценность и пользу для людей. Сильная спонсорская интеграция — это когда зритель видит бренд как целостную картинку, и без него пазл уже бы не сложился.

Bella — это бренд-подруга, который поддерживает женщин во всех их жизненных ситуациях, помогает советом и делом, вселяет уверенность в себе. Шоу «Холостяк» — о борьбе. Оно о том, как на протяжении всего проекта участницы сталкиваются со сложностями и жесткой конкуренцией. В итоге девушки поочередно выбывают из проекта, оставляя место единственной избраннице холостяка. Кроме того, в течение всего проекта девушек обильно поливают грязью в соцсетях. Из-за хейта участницам нелегко, они теряют самооценку и уверенность в себе. Поэтому мы приняли решение направить свои спонсорские проявления на поддержку участниц проекта и всех девушек. Более того — эту поддержку смогут увидеть и прочувствовать на себе наши зрительницы.

Всем девушкам, которые покинули проект, мы решили дарить цветы. Причем прямо в наших спонсорских заставках во время передачи и в спонсорском клипе. Таким жестом мы хотели сказать девушкам, что они заслуживают розу, несмотря на решение главного героя. И хотя цветы в шоу предназначены не для всех, это не имеет значения. Важно помнить, что каждая из нас — прекрасна и уникальна. Нужный человек обязательно найдется и каждая получит свои цветы.

Реализация

Реализацией занимались несколько агентств группы TWIGA Ukraine. MedInform Ukraine — креативной частью спонсорского проекта: концепцией интеграции, заставками и другими проявлениями. А Media First Ukraine — медийным сопровождением кампании.

Для поддержки девушек мы разработали особые стоп-кадры от Bella, которые появлялись на экране в нужное время — в сложных ситуациях. Они поддерживали в наиболее драматичный момент — когда участница, не получив свою розу, садилась в лимузин и прощалась с проектом. Она плакала, размышляла, вспоминала, делилась с нами чувствами. Мы создали динамические стоп-кадры в виде плашки с букетом цветов и простым сообщением: «Ці квіти твої — Bella». В общей концепции мы создали эмоциональный спонсорский ролик длительностью 10 секунд. Он был гармонично интегрирован в проект с тем же посылом и выходил в межпрограммных блоках, обеспечивая высокий медиаохват.

Незаменимые атрибуты ежедневного ухода каждой девушки мы видели в сериях шоу — участницы использовали продукцию Bella во время съемок. А специально для проекта «Как выйти замуж» была создана бьюти-зона Bella, где героини готовились перед выходом в студию.

Нам настолько сильно хотелось приободрить девушек, что мы не могли остановиться на ТВ, и пошли еще дальше. Платформой для поддержки выбывших участниц стали соцсети. Мы активно писали комментарии на личных страницах девушек в Instagram, так как там они наиболее активно делились эмоциями со своей аудиторией. В ответ их фанаты поддерживали героинь и делали комплименты. Bella также присоединилась к негласной акции: участницы получали приятные комментарии, будто им писала их подруга. Причем каждый комментарий был уникальным и искренним — не как рекламная рассылка. Особое внимание мы уделили хейтерам в соцсетях. Мы понимали, что людям, которые пишут негативные комментарии, не хватает в жизни любви — и мы дарили им также цветы от Bella. Такой жест удивляет как первая реакция, но заставляет задуматься впоследствии.

Тонкости качественной интеграции: эстетика и человечность

Ключ к эффективной интеграции бренда в подобных проектах — оригинальность и эстетика кадра, как визуальная, так и психологическая. Отличием этого кейса является поддержка в трудную минуту. Как правило, бренды хотят присутствовать в кадрах с положительными эмоциями и счастливыми людьми. Но большинство проявлений Bella происходили именно тогда, когда девушки были огорчены. Отрицательные эмоции — это парадокс для спонсорской интеграции, однако это искренне. В этом и есть ключ к успеху.

Что касается визуальной эстетики, здесь мы продемонстрировали знакомые каждой девушке ритуалы красоты: от ухода за собой до нанесения косметики. В кадре были красивые брендированные пижамы, повязки на голову для сна. Зрительницы могли в каждой из участниц узнать самих себя: женственных и прекрасных. Такие ритуалы ухода за собой повышают уверенность в себе и успокаивают, а это также момент поддержки героинь.

Результаты

Начнем с цифр: шоу посмотрели более 15 млн человек по ТВ и более 15 млн пользователей в YouTube и плеере телеканала «СТБ». Программа «Холостяк» стала топовой передачей пятницы с рейтингом 7, по данным Nielsen Ukraine. А показатели здоровья бренда и продажи рванули вверх выше ожиданий.

3 недели на создание и внедрении концепции — этот тайминг войдет в список наших личных рекордов. Для себя мы определили, что все возможно сделать с нуля, если загореться яркой идеей.

Итоги

В подобных проектах эстетика граничит с искренностью, и немногим удается объединить эти два параметра. Людям не нужны сухие кадры, где мелькнуло название бренда. Качественная спонсорская интеграция — это когда зритель видит общую картину и не воспринимает появление бренда, как что-то отдельное, извне. А когда бренд становится неотъемлемой частью эстетики, присутствует аккуратно и своим участием может приносить социальную пользу — это эталон.

Команда

Media First Ukraine

  • Managing Director — Дмитрий Мошаров
  • Strategic Director — Анна Остапенко
  • Integration Manager — Наталья Когутюк

MedInform Ukraine

  • Managing Director MedInform Ukraine — Елена Самойленко
  • Project Leader MedInform Ukraine — Диана Денисова
  • Creative Copywriter MedInform Ukraine — Мария Кузьменок
  • SMM Head MedInform Ukraine — Анастасия Панько
  • Senior Account Manager MedInform Ukrainе — Ольга Саченко

Bella

  • Marketing Director Bella-Trade — Анастасия Пекарик