Culinara - № 1 серед застосунків Food&Drinks

Culinara — це не просто мобільний застосунок. Це запуск нового бренду, що трансформує сприйняття кулінарії в Україні. У відповідь на стереотипне уявлення про готування як про щось рутинне й застаріле, ми створили продукт, який робить приготування їжі натхненним, легким і персоналізованим досвідом.

Цьогоріч проєкт Culinara здобув shortlist та бронзу на IAB MIXX Awards, а також відзнаку за дизайн у рамках Ukrainian Design Awards.

Ідея Culinara народилася як відповідь на запит українців на щось більше, ніж просто рецепти. Ми хотіли створити мобільний застосунок нового покоління, який не лише навчає готувати, а й формує емоційний зв’язок із гастрономією, трансформуючи щоденне приготування їжі на культурний досвід. Завданням було побудувати національну платформу, що поєднує гастрономічне натхнення, технологічну зручність і українську ідентичність.

Тож поставили перед собою амбітну мету — зруйнувати стереотипи про кулінарію як щось «радянське», рутинне, та представити її як інструмент самовираження, турботи і креативності.

Основні стратегічні кроки запуску

Розробка бренду й інтерфейсу.

Culinara отримала власну візуальну мову — логотип, колористику, типографіку, інтерфейс UX/UI, що інтуїтивно веде користувача через функції: персоналізовані рецепти, добірки, шопінг-листи, фільтри за інгредієнтами, дієтами та навіть сезонністю. Ми створили простір, де кулінарія адаптується під тебе, а не навпаки.

Вибір амбасадора.

Головною зіркою стала Оля Мартиновська — визнана шефиня і телеведуча. Її харизма й голос стали провідником у світі Culinara. До неї приєдналися інші відомі українські кухарі, що дали додатку не просто авторитет, а душу. Кожен із них — не тільки експерт, а й оповідач власної кулінарної філософії.

Промо й контент-стратегія.

Запуск охопив TikTok, Instagram, YouTube, інфлюенсерів, PR та нативні медіа. Ми створювали креативи під конкретні сегменти ЦА: від зайнятих батьків до гастроентузіастів, від веганів до новачків. Кожен користувач отримував контент, у якому впізнає себе.

Culinara не лише надихає — вона об’єднує. Ми створили колаборації з FMCG-брендами (як-от Detox Aqua Миргород, де вода — інгредієнт страв), залучили виробників побутової техніки, та навіть офлайн-точки через QR-рецепти.

Креативна концепція

Креативна концепція та айдентика для застосунку Culinara були розроблені із чітким акцентом на створення унікального бренду, який не просто надає рецепти, а стає частиною нової кулінарної культури.

При розробці айдентики ми фокусувались на створенні універсального бренду, який буде однаково ефективно виглядати як у мобільному застосунку, так і в соцмережах. Логотип став основним елементом, який легко адаптується до різних фонів, що дозволяє безперешкодно використовувати його у всіх матеріалах. Для цього ми обрали прості, зрозумілі форми, які легко асоціюються з процесом їжі, зокрема тарілка та ложка стали знаковими елементами. Це дозволило створити стиль, який одразу викликає позитивні емоції і асоціації з домашнім затишком. Детальніше про креатив у нашому першому кейсі.

Екосистема запуску

Culinara не просто зайшла на ринок — вона його трансформувала. Це перший мобільний продукт в Україні, який не рекламує їжу, а змінює стосунки з нею.

Оформлення в App Store / Google Play, системна аналітика (Firebase, Meta, TikTok, Google Ads), якісний контент у кожній точці контакту — усе спрямоване на зниження бар’єрів і зростання залученості.

Особливу роль відіграв візуально потужний, багатоформатний відеоконтент, обличчями якого стали шефи — передусім Оля Мартиновська — та амбасадори бренду. Вони не просто готували: вони вели за собою, ділились знаннями, емоціями і власною філософією кулінарії.

Контентна структура складалася з:

Explainer-відео — детальні інструкції, як користуватись застосунком: від пошуку рецептів до створення списків покупок. Формат, що знімає бар’єри на вході для нових користувачів.

«Шеф виправляє» — легкі, гумористичні TikTok-ролики з поясненнями й підказками для кулінарних новачків. Ідеальний хук для молодої аудиторії.

Edutainment — розважально-освітні відео про гастрономічні традиції, техніки, лайфхаки й типові помилки на кухні. Формат, що зміцнює довіру та експертність бренду.

«Шеф рекомендує» — персональні поради щодо страв і технік, адаптовані під запити різних сегментів аудиторії: від дієтичних потреб до гастроекспериментів.

Добірки + натхнення — відео- та текстові підбірки на кшталт «Страви з мультиків», «Що приготувати під Netflix», «Топ-5 обідів для тижня». Емоційно-утилітарний контент, що спонукає завантажити додаток і користуватись ним щодня.

Філософія шефів — серія відео з особистими історіями кухарів про те, як вони бачать кулінарію, чому готують і що хочуть передати через Culinara. Формат, що поглиблює зв’язок з аудиторією і створює щиру довіру до продукту.

Індивідуалізований підхід до цільової аудиторії також був вбудований у контент:

Для тих, хто не любить готувати — прості рішення без стресу.

Для новачків — інструкції, підтримка, гумор.

Для ентузіастів — нові техніки та виклики.

Для профі — простір для творчості.

Для користувачів із дієтичними запитами — точні фільтри та професійні поради.

У межах просування проєкту Culinara ми заколабились у PR-партнерствах із провідними українськими брендами — Vodafone, COMFY, Фокстрот, Епіцентр, Rozetka та АТБ. Співпраця з такими сильними гравцями ринку дозволяє посилити впізнаваність проєкту та донести його цінності до ширшої аудиторії.

Результати

Результати кампанії для мобільного застосунку Culinara є яскравим прикладом успішного брендингу та маркетингової стратегії, яка забезпечила значний вплив на ринок і стала основою для подальшого зростання. Ось конкретні результати, яких вдалося досягти:

AdSpend: Кампанія мала бюджет 32 000 USD, що дозволило ефективно покрити різні рекламні канали й досягти високої взаємодії із цільовою аудиторією.

ROMI (Return on Marketing Investment): 141 % — це свідчить про те, що кожен витрачений долар приніс значний прибуток і дозволив кампанії стати економічно ефективною.

Завантаження застосунку: завдяки правильно налаштованій стратегії просування та високоякісному контенту, застосунок Culinara досягнув 100 000+ завантажень за допомогою платформи RevenueCat.

Рейтинг в Apple Store:

№ 1 в категорії Food&Drinks в Apple Store (SensorTower) — це говорить про величезний інтерес користувачів до застосунку і високу популярність серед конкурентів.

№ 5 серед усіх застосунків в Україні в Apple Store (SensorTower) — Culinara потрапила до топ-5 завантажених застосунків загалом, що підкреслює широкий спектр аудиторії та ефективність кампанії.

Налаштована аналітика: було розроблено потужну аналітичну систему, яка об’єднувала дані з Firebase, Google Ads, Meta Ads та TikTok Ads. Це дозволило створити єдиний звіт, який давав можливість оцінювати ефективність реклами в онлайн-каналах (App кампанії) та офлайн (Dynamic Links). Такий підхід дав змогу не тільки відстежувати та коригувати стратегію в реальному часі, але й забезпечити менеджменту (CEO/CTO) чітке розуміння загальних результатів кампанії.

Ці досягнення показують, як правильно вибудована маркетингова стратегія, інтеграція з аналітичними інструментами та творчий підхід до брендингу можуть забезпечити не лише швидкий старт, але і стабільне зростання застосунку на конкурентному ринку.

Culinara — це мобільний застосунок, що трансформує кулінарію з рутинного обов’язку на культурне задоволення. Запущений восени 2024 року, він поєднав рецепти, технології, авторитет шефів та українську ідентичність у єдину платформу. Завдання кампанії — переосмислити роль кулінарії в щоденному житті та запропонувати національний продукт, що надихає, навчає і об’єднує.

Команда

Дмитро Дюжев, CEO, OMG Agency

Микита Упатов, COO, OMG Agency

Антоніна Кузьміч, Creative Director, Dumy (by OMG Agency)

Анастасія Костіна, Creative Strategist, Dumy (by OMG Agency)

Іван Сальницький, CEO, ORNAMENT TECH

Вадим Корнієнко, Front-end Developer, ORNAMENT TECH

Денис Михайленко, Front-end Developer, ORNAMENT TECH

Роза Багдасарян, Head of Influence, OMG Agency

Ксенія Король, Head of SMM, OMG Agency

Ярослав Галстян, Data Analyst, ORNAMENT TECH

Ольга Жилеєва, Project Manager Developer, ORNAMENT TECH

Антон Степанюк, Co-Founder & CMO (Culinara)

Олександр Отришко, Digital Lead (Culinara)

Наталія Карленко, Sr. Brand Manager (Culinara)

Христина Азад, Design Lead (Culinara)