Digital Chain для glo™: Музичний HYPER Set

Матеріал не містить реклами продукції, а призначений виключно для опису реалізації проєкту.

Тютюнову індустрію можна вважати важкою для просування та комунікацій — але тільки якщо концентруватися виключно на продукті та його особливостях. Створюючи кампанію Музичний HYPER Set для glo™ (British American Tobacco), маркетингова агенція Digital Chain зазирнула глибше. Поклавши в основу проєкту філософію бренду, фокус зробили на унікальному досвіді та сильних враженнях — саме тому, що люди насправді шукають в категорії. 

Завдання

glo HYPER — найпрогресивніший пристрій лінійки девайсів бренду, для якого був розроблений широкий асортимент яскравих смаків стіків, призначений для поціновувачів експериментів та вибухових вражень. Ми вирішили прокомунікувати це розмаїття досвіду у яскравий та неформальний спосіб — залінкувати смак і музику, створивши дійсно незвичний синестетичний досвід для користувачів.

Вікторія Андрюшкіна, glo Brand Executive

Перед агенцією стояли наступні завдання:

• підібрати артистів для колаборації, що змогли б своєю музикою передати вибухові та яскраві смаки стіків neo™;
• підібрати інфлуенсерів для комунікації про колаборацію та її фінальний акорд — вечірку Музичний HYPER Set;
• спланувати і реалізувати всі етапи проєкту. 

З урахуванням особливостей категорії, важливо було, щоб вся залучена в проєкт аудиторія була дорослою. Це стосувалося не лише самих артистів та інфлуенсерів, а й їхніх підписників та аудиторій інших каналів комунікацій.

Рішення

Перше, що зробили в рамках проєкту — з головою занурилися у світ сучасної української музики, щоб обрати артистів для колаборації. Для колаборації обрали MamaRika, DJ Katro Zauber, Artem Pivovarov та Sonya Kay, які відповідали всім формальним вимогам та ідеально зрозуміли настрій і вайб “своїх” смаків neo™. В рамках WOW-колаборації артисти створили чотири унікальні композиції, по одній на кожен з вибухових смаків стіків neo™ для glo™ HYPER, що об’єдналися у плейлист Музичний HYPER Set.

Для комунікацій вибрали комплексний пул каналів:

• ЗМІ;
• інфлуенсери;
• соціальні мережі;
• радіо;
• онлайн-платформи Megogo і Youtube.

Такий набір дозволив поступово нарощувати комунікацію про ключову подію, створюючи ефект снігової кулі, і максимально утримувати інфопривід в інформаційному полі протягом всього періоду проєкту. Для кожної хвилі разом із клієнтом поставили певні KPI по переглядах, взаємодіях та охопленню.

Комунікації про яскраву колаборацію та івент в рамках кампанії підтримали 14 інфлуенсерів та лідерів думок.

«Підбираючи інфлуенсерів для проєкту, ми оцінювали, по-перше, наскільки вони підкреслять і посилять головний меседж колаборації і автентичний характер бренду. По-друге, перевіряли їхню відповідність всім внутрішнім вимогам BAT. Всі інфлуенсери проєкту мали мати дорослу аудиторію. Ми ретельно пропрацювали ринок, щоб дотриматися цього критерію та забезпечити точний match інфлуенсерів та бренду», — сказав Олег Профатило, Chief Strategy Officer маркетингової агенції Digital Chain.

Свого роду лідерами думок в проєкті виступили і самі артисти. MamaRika, DJ Katro Zauber, Artem Pivovarov та Sonya Kay ділилися з підписниками новинами про колаборацію та підігрівали цікавість фанатів до бренду. 

Кульмінацію проєкту, вечірку Музичний HYPER Set спочатку планували провести в офлайні. Проте уже в процесі довелося змінювати плани через чергове посилення карантинних обмежень. У студію, з якої відбувалася трансляція, запросили всього п’ять ключових інфлуенсерів — DJ Олімпію Вайтмусташ, Івана Кришталя, Ярослава Князева, Андрія Гонковського і Таню Пренткович — які приєдналися до ведучого заходу Володимира Остапчука. 

Результати

Онлайн-вечірка Музичний HYPER Set пройшла 26 листопада, але враження від неї лунали в мережі весь перший тиждень грудня. Проєкт перевиконав поставлені KPI по кожній з чотирьох хвиль, зібравши понад 50 виходів у ЗМІ, більше 350 згадувань у соціальних мережах KOLів та артистів та загальне охоплення аудиторії 18+ у понад 4 мільйони. Крім того, треки з Музичного HYPER Set’у кілька разів очолювали українські чарти Youtube music, Apple music та Spotify.

glo™ призначений для повнолітніх споживачів тютюну або нікотину.

18+ Тютюновмісні вироби для нагрівання не є цілком безпечними і викликають звикання

На правах реклами