Дослідження ринку автотоварів: як лідеру категорії зберігати динаміку зростання

Для
Infoshina
Що робити далі, якщо компанія вже є лідером ринку та ефективно використовує всі рекламні інструменти? Як за таких умов забезпечити стабільне зростання рік до року? Таке питання у 2020 постало перед брендом Infoshina.

Аби відповісти на нього та заразом визначити вектор розвитку компанії на 3-4 майбутні роки команда агенції Promodo провела аналіз ринку автотоварів та розробила для бренду комплексну маркетингову стратегію. Які інсайти виявили — розповідаємо у цьому кейс-сторі. 

Дослідження проводилося командою Promodo у 2020 та підпадало під NDA до 2021 року.

З 2013 року Infoshina виріс з регіонального бізнесу в лідера онлайн-ринку шин та дисків із власними складами та магазинами в 5-ти найбільших містах України. Тож, щоб відповісти на запитання, за рахунок чого можливе подальше зростання бренду, команда Promodo розробила комплексну маркетингову стратегію, де першим кроком став аналіз ринку і конкурентів.

Аналіз ринку автотоварів

  • Вивчення макро- та мікропоказників ринку автомобілів.
  • Аналіз світових трендів та вивчення структури і ємності ринку України.
  • Аналіз онлайн та офлайн-каналів продажів.
  • Визначення конкурентів та аналіз бізнесу клієнта.

Структура дослідження ринку в категорії «Автомобілі»

Вивчення макро- та мікропоказників ринку автомобілів

Ринок шин безпосередньо залежить від автомобілебудування. Спад або зростання в автомобільній промисловості, падіння попиту чи зміна вподобань споживачів суттєво впливає на розвиток шинної індустрії. 

Інсайт №1: світове автомобілебудування випереджає продажі. За останні 10 років кількість вироблених автомобілів перевищує кількість проданих авто на рік.

Аналітичний висновок

У світі автомобілі продаються переважно наступного року після виробництва. Така динаміка, а також глобальна завантаженість доріг свідчить про перенасичення ринку новими автомобілями. А це зі свого боку сприяє зростанню попиту на альтернативні засоби пересування — мотоцикли та велосипеди.

Ринок України також зростає — у 2019 році 1 100 000 українців придбали або змінили автомобіль. І переймає світові тренди. Тож припускаємо, що перед Infoshina відкривається одна з можливих точок розвитку — поповнення асортименту шинами для двоколісного транспорту.

Важливо відзначити, що зростання ринку автомобілів України відбувається переважно за рахунок продажу та перепродажу вживаних авто, ввезених з-за кордону.

Інсайт №2: основний пул вживаних авто потрапляє до України з Польщі. Отже ми рекомендували клієнту приділити особливу увагу структурі ринку автомобілів цієї країни.

Також ми враховували і зростаючий вплив пандемії. На початку 2020 на світовому ринку продажі авто типу CUV займали 40%, тоді як у Європі переважали продажі авто типу SUV, досягаючи 38%. Ці тренди також простежуються в Україні.

СUV (Сrossover utility vehicle) — автомобіль підвищеної прохідності з високим кліренсом, у виконанні кузова універсал (наприклад, Toyota RAV4 і Honda CR-V).

SUV (Sport utility vehicle) — практичний спортивний автомобіль, головна відмінність від позашляховиків — відсутність підвищеної прохідності (наприклад, Volkswagen Touareg та Audi Q5).

Паралельно у світі зростає тренд на електромобілі, які замінюють дизельні та бензинові транспортні засоби. Протягом останніх 10 років цей ринок щорічно зростав на 60%. У 2020 частка електромобілів у продажу всіх авто у світі становила вже понад 3%.

Наприклад, у Європі гібридні та електромобілі на 2020 рік займають вже понад 17% кількості реєстрацій всіх авто.

Враховуючи тенденцію заміщення на світовому ринку авто, ми провели BI-аналіз, використовуючи дані про реєстрацію автомобілів в Україні з 2013 по 2020 рік, та виявили, що цей сегмент авто із США та Європи активно «перетікає» до нашої країни.

Аналітичний висновок

Хоча український ринок електроавтомобілів також розвивається, ми звернули увагу клієнта на те, що тенденція заміщення в нашій країні поки що не простежується. Тож зарано глобально переключатися на асортимент шин для таких авто.

Аналіз світових трендів у категорії шин

Усвідомлювати поточні тренди ринку — створювати стійку основу розвитку бізнесу, а передбачати їх — бути на крок попереду конкурентів.

Які напрями диктує світовий ринок шин сьогодні

  • У структурі світового ринку 65% займають шини для легкових авто та легковантажного транспорту.
  • За прогнозами, затребуваність шин із більшим діаметром зростатиме безперервно в середньостроковій та довгостроковій перспективі.
  • Китай став лідером серед виробників шин, що впливає на продаж інших гравців ринку.
  • Попит виробників на безповітряні шини зростає зі зростанням популярності електромобілів.
  • Зростає попит на шини з інтелектуальним підключенням для підвищення безпеки та ефективності автомобіля.
  • Шини для нових авто частіше купують у незалежних продавців (чим старший автомобіль, тим менше грошей він приносить офіційним сервісним центрам).
  • У тренді — омніканальність. Споживачі нарощують досвід замовлення онлайн, проте під час вибору продавця вважають за краще забрати замовлення з фірмових магазинів.

Інсайт №3: за даними Smithers Rapra, очікується, що до 2023 року частка шин, придбаних в онлайні, складе 13%.

Вивчення структури та ємності ринку шин України

Вивчити поточну структуру ринку шин та виявити тенденції на найближчі роки ми змогли за рахунок дослідження цінових переваг українських споживачів та визначення найбільш популярних типів коліс для нових та вживаних автомобілів.

Ринок автошин переважно ділиться на три основні цінові сегменти: економ, середній та преміум. Згідно результатам нашого дослідження, на ринку України переважає саме сегмент економ — українці ще не готові купувати шини преміум-класу. Ба більше, за даними експертів liga.net, 30-40% шин для легкових авто купуються на тіньовому ринку, що суттєво спотворює реальну картину внутрішнього споживання.

Аби визначити найбільш популярний тип коліс, ми використовували дані щодо уподобань українців з вибору нових та вживаних автомобілів. Наприклад, тенденція 2020 року показує, що українські споживачі віддають перевагу новим авто з більшим розміром шин — R17, R19. 

У той час, як серед вживаних автомобілів найпопулярнішим розміром коліс на українському ринку є R16, а моделлю автомобіля, що найчастіше перепродається, — Volkswagen Passat.

Щоб визначити, на які марки авто будуть потрібні шини в найближчі кілька років, ми також побудували BI-модель, проаналізувавши дані з реєстрації та ввезення автомобілів в Україну.

Інсайт №4: Дані підтверджують, що найбільшим попитом користуються шини великого діаметра. Припускаємо, що бренди розпочнуть розширювати ними асортимент саме віртуальних полиць. Чому? Бо збільшення асортименту створить додаткове навантаження на виставковий зал та складські приміщення.

Аналіз онлайн-каналів продажу

Глобальне зростання впливу маркетплейсів: які існують ризики для нішевого бізнесу?

Зростання популярності маркетплейсів негативно впливає на показники нішевих компаній. Аналіз досвіду зарубіжних країн показав, що у США та Європі (зокрема Польщі) вже відбувається глобалізація ринку: маркетплейси зайняли 90%. Проте на ринку залишилися нішеві гравці, серед яких є виражені лідери.

За існуючої моделі ринку шин в Україні вплив маркетплейсів посилюється, але нішевий ритейл поки що не втрачає своїх позицій. Це демонструє, що клієнтам все ж таки важливий сервіс і асортимент — саме те, що пропонують нішеві гравці.

Співвідношення асортименту у нішевих гравців та маркетплейсів

Зважаючи на той факт, що Китай став провідним гравцем на світовому ринку шин, клієнту було важливо розуміти: чи варто розширювати асортимент шинами китайських брендів.

Детальний аналіз асортиментної лінійки показав, що шини китайського виробництва переважають у структурі асортименту маркетплейсів. Проте на шинах середнього та преміум-сегментів спеціалізуються саме нішові магазини.

Визначення конкурентів та вивчення їх сервісу

Як і на будь-якому ринку, Infoshina має конкурентів. Аби вирізнитися, нам важливо було знайти таке рішення, яке допоможе Infoshina бути найкращим вибором серед інших альтернатив.

Ми провели аналіз топ-гравців ринку шин України за такими критеріями:

  • асортимент на сайтах;
  • гарантії;
  • послуги;
  • сервісне обслуговування;
  • програми лояльності.

Завдяки цьому визначили вектори розвитку сервісної та асортиментної складової шинної та суміжних ніш для клієнта:

  • вивели must have у послугах та сервісах;
  • визначили зони для розширення асортиментної лінійки;
  • вивели конкурентні переваги у сервісі.

Аналіз бізнесу клієнта

Результати аналізу бізнесу клієнта — ключ до вирішення бізнес-завдань. Ми провели аналіз продажів із сайту та з кол-центру, докладно вивчили конверсії з різних типів пристроїв та структуру замовлень за торговими марками, типами та розмірами шин, географією продажів.

Спираючись на внутрішні дані про продаж та дані з Google Analytics, побудували BI-систему, яка дозволила:

  • визначити потенціал продажів по областях, з урахуванням поточної географії продажів, кількості населення, доходів та частки зареєстрованих авто;
  • провести SWOT-аналіз бізнесу клієнта, тим самим виділити сильні та слабкі сторони, визначити можливості та загрози для бізнесу;
  • підтвердити, що збільшення кількості замовлень через сайт на 5 процентних пунктів вплине на зростання продажів, оскільки % викупів за кошиками вищий від % викупу за дзвінками.

Результати

Будь-яке маркетингове рішення має йти у синергії з бізнесом, підтримувати ключовий вектор та візію власників. Реалізація ефективних ідей полягає не лише у створенні концепції та розробці креативів, а й у глибокому аналізі показників, а також у пошуку способів досягнення результатів за їх допомогою.

Аналіз ринку став фундаментальним етапом цього процесу, а отримані дані допомогли виявити нові точки зростання для бренду Infoshina.

  • Спираючись на результати першого етапу, ми запропонували клієнту низку тактичних змін у бізнес-процесах для покращення поточних показників продажу.
  • За підсумками SWOT-аналізу визначили, які процеси можна впровадити у бізнес тут і зараз. Результати дослідження та SWOT-аналізу лягли в основу дводенної стратегічної сесії з ТОП-менеджментом: обговорили отримані дані та визначили вектор розвитку бренду на 5 років.

Як результат – у 2021 бренд Infoshina зростав у продажах швидше за ринок.


·
1093
·
super 1

Команда проєкту

Promodo
Promodo
Ukraine
Юлія Яценко
Керівниця напряму RnD агенції Promodo
Ірина Пікалова
Стратег агенції Promodo
Богдан Коломієць
Стратег агенції Promodo
Анастасія Кравченко
PM напряму RnD агенції Promodo
Ярослав Скороденко
Стратег агенції Promodo
Олексій Васюткін
Виконавчий директор агенції Promodo

Клієнт

Infoshina
Infoshina
Євген Матлай
Керівник проєкту infoshina.ua
Головна