Досвід роботи з Big Data у роботі з клієнтами мережі «Планета Кіно»

Задачі

• Переключення аудиторії на перегляд фільмів у форматі IMAX.
  
• Підвищення продажів певних послуг.
  
• Збільшення кількості онлайн-покупок.
  
• Проведення smart-розпродажу квитків на фільми, чий період показу добігає кінця.
  

Групи клієнтів, відповідно до поведінки (кластери)

Щоб ефективно проводити кампанії, вкрай важливо направляти відповідні послуги відповідній аудиторії. Наприклад: ми хочемо збільшити попит на преміальні продукти (наприклад, відвідування кіносеансу у форматі IMAX).

Спочатку, ми формуємо гіпотезу. Припустимо таку: знижка на перше відвідування IMAX спонукатиме людей активніше купувати квитки за повною ціною.

Далі ми проводимо тестову кампанію, в межах якої даємо відповідну знижку аудиторії.

Для перевірки будь-якої гіпотези дуже важливо підібрати відповідну аудиторію. В цьому нам і допомагають дані взаємодії мережі кінотеатрів з нашими клієнтами за попередні періоди.

В CRM-базі «Планети Кіно» близько 300 000 активних контактів, і щомісяця додається близько 10 000. Щоб ефективно взаємодіяти з ними, ми об’єднуємо їх в групи. При чому робимо це не за віком, статтю чи іншими соціально-демографічними характеристиками, а за їх способом поведінки. Такі об’єднання ще називаються кластерами.

Крім кластерів, для сегментації використовують RFM-модель (Recency Frequency Monetary — давність, частота, гроші), тобто розглядають клієнтів за рівнем лояльністі до бренду.

Таких кластерів існує багато, а от користувачів у кожному з них — не завжди.

Коли компанія добігає кінця, аналізуємо результати. Для цього команда «Планети кіно» вираховує показники до та після маркетингової події по кожному клієнту, який був у ній задіяний, і окремо — середнє значення.

Наприклад:

• від реєстрації до початку кампанії клієнт купував з 10 квитків лише 2 на сеанси у форматі IMAX (20%)
  
• після кампанії клієнт придбав 10 квитків, і 5 з них були придбані на сеанси у форматі IMAX.
  

Якщо наше припущення було вірним, і аудиторія відреагувала добре, як у наведеному прикладі, можна проводити кампанію знов. Якщо ж ні — ми формуємо нові гіпотези.

Далі ми розглянемо чотири кейси роботи з кластерами.

Кейс 1. Заохочення глядачів до відвідування сеансів у форматі IMAX

Кінозали IMAX дають оздоблені особливим обладнанням та мають унікальну геометрію залу, що дає можливість надавати глядачам унікальний досвід від перегляду фільмів. Але й ціна на квитки в цьому форматі значно вища.

Для заохочення глядачів, маркетологи «Планети Кіно» вирішили спробувати використати тактику «першої дози»: запропонували клієнтам спробувати відвідування сеансу у форматі IMAX із знижкою 50%.

На думку Дениса Савченко (CRM «Планета кіно»), в таких акціях знижка має бути справді вагомою.

Із кластера, на якому ми зосереджувались протягом акції, були виключені:

• Ті, хто жодного разу не відвідував сеанси в IMAX.
  
• Ті, хто зробив першу покупку за останні три місяці.
  

Останні дві групи виключались тому, що на них могла спрацювати нетаргетована реклама IMAX-сеансів.

Результат

• Клієнти, що відгукнулися на кампанії, купили на 2000 більше квитків в IMAX (2131 проти 131 квитка).
  
• Середня частка квитків у IMAX у таких клієнтів зросла з 7% до 27%.
  
• За півроку 18% тих, хто спробував квитки за півціни, купили квитки за повною ціною.
  

Рекомендації

• Сила таких дрібних кампаній — у регулярності й таргетованості (у період з січня 2015 року по червень 2017 ми провели близько 200 кампаній).
  
• Важливо перед відправленням кампанії виділяти сегмент найцінніших клієнтів. Їм можна зробити більш щедру пропозицію.
  

Кейс 2. Заохочення клієнтів до придбання квитків онлайн

Купівля квитків онлайн — більш ефективна для «Планета кіно» та зручна для клієнтів мережі кінотеатрів.

Механіка залучення аудиторії аналогічна до попереднього прикладу: ми пропонували клієнтам придбати перші квитки онлайн на 50% дешевше, ніж у касах.

Результати

• Після кампанії частка квитків, придбаних в онлайн, для охоплених клієнтів зросла з 11% до 45%.
  
• Наразі 55% відвідувачів «Планети Кіно» купують квитки онлайн.
  

Кейс 3. Заохочення клієнтів відвідувати денні сеанси

Під час денних сеансів кількість глядачів у залах кінотеатрів досить часто невелика. І нашим завданням було підвищити їх кількість.

Спочатку ми спробували використати той самий прийом, що і у перших двох прикладах. Але по завершені кампанії частка квитків на денні сеанси суттєво не збільшилась.

Необхідно було запропонувати клієнтам те, що б мало довготривалий ефект. Рішенням стала програма гарантованих знижок. Наприклад, студенти могли надіслати «Планеті Кіно» скан-копії своїх студентських квитків та щотижня отримувати невеликі, але гарантовані знижки на всі фільми.

Результати

• Продажі вдалося збільшити на 10%.
  
• На додачу, політика гарантованих знижок розвантажила зали в перший день прем’єри.
  

Рекомендації

Оцінку результатів таких кампаній у кінобізнесі є сенс проводити раз на три місяці чи півроку. Людина ходить у кіно нерегулярно, в середньому раз на два місяці, а зміна поведінки не відбувається стрімко.

Кейс 4. Smart-розпродаж

Щоб заохотити клієнтів частіше відвідувати сеанси у мережі кінотеатрів «Планета кіно», ми розробили системи smart-розпродажів. Вони стосувалися здебільшого сеансів фільмів, чий прокат добігав кінця, і які відповідно мали меншу кількість відвідувань.

Звичайні розпродажі «Планета Кіно» проводить у соціальних мережах і в купонах Приватбанку. Smart-розпродажі відрізняються від них тим, що пропозиція ще привабливіша, але індивідуальна. Повідомлення про такі розпродажі не надсилають клієнтам, що купують квитки за повною ціною.

Таким чином вдається вирішити дві задачі одночасно:

• Збільшити кількість відвідувань сеансів для фільмів, чий прокат добігав кінця.
  
• За рахунок значних знижок заохотити людей частіше відвідувати сеанси.
  

Спершу в компанії боялись, що надмірна кількість знижок привчить людей не купувати квитки за повною ціною. Такі побоювання здебільшого не виправдались. Лише 10% клієнтів, що раніше купували квиток за повною ціною, тепер дійсно чекають на знижку. 

Результати

Клієнти стали відвідувати кінотеатри частіше і витрачати більше.

• До кампанії кількість відвідувань становила 0,3 на місяць, після кампанії зросла до 1,1.
  
• Середньомісячна сума витрат клієнта до кампанії складала 66 грн/місяць. Після кампанії — 154 грн/місяць.
  

Матеріал створено на основі доповіді Дениса Савченка на CASES: Summer 2017.