Крупнейшее в Украине агентство интернет-маркетинга Webpromo и Ukrsibbank Paribas Group начали сотрудничество осенью 2019 года. Ровно через год Ukrsibbank вывел на рынок свой новый диджитал-продукт — мобильное приложение, в которое внедрил множество полезных функций для клиентов. Установка приложения позволяла пользователям проводить финансовые операции прямо в смартфоне.
В мае того же года специалисты Webpromo приступили к созданию и имплементации стратегии по увеличению количества установок приложения и дальнейшего повышения количества оформлений карт клиентами.

Какие каналы мы выбрали для продвижения приложения и почему

На первых этапах работы мы рекламировали мобильный продукт при помощи стандартных источников продвижения. В частности:

  • Facebook Ads ‒ реклама размещалась в социальных сетях Facebook/Instagram, что позволило нам таргетироваться на наиболее подходящие аудитории.
  • Google Ads ‒ реклама появлялась непосредственно по целевым запросам в поиске, на сайтах КМС, а также в YouTube и Google Play.

Из всех вариантов такого продвижения мы выделили несколько наиболее эффективных плейсментов. Так, по результатам, реклама в stories и в ленте публикаций дала наибольший положительный отклик.

Для охвата большего количества аудитории мы решили воспользоваться дополнительным источником установок ‒ Apple Search Ads. Новый инструмент продвижения позволил отображать нашу рекламу пользователям App Store.

Google Universal campaign

Рекламные кампании Universal campaign запускаются в системе Google Ads. Многие рекламодатели их опасаются из-за автоматизированной работы. Однако, на самом деле, это не мешает оптимизировать РК и добиться более высоких результатов, нежели есть изначально.

Основываясь на ТЗ, в котором Ukrsibbank выделил определенную географию показа рекламы, мы приняли решение сегментировать РК. Так как каждый регион отличается уровнем конкуренции, мы просто разделили кампанию по географическим признакам на 4 группы: Киев, города с населением более 700 тыс., города с населением от 100 до 700 тыс. и менее 100 тыс. человек.

Именно такой подход дал возможность оптимизировать рекламные показы и пропорционально распределить бюджет. В результате мы смогли получить более высокие показатели.

Самый дорогой результат получился по Киеву. Причиной тому послужила платёжеспособная аудитория и высокая конкуренция среди рекламодателей.

Если сравнивать показатели других населённых пунктов с Киевом, то получается следующие:

  • Количество населения > 700 тысяч, установка дешевле на -11,19%.
  • Количество населения > 100 тысяч, установка дешевле на -13,58%.
  • Количество населения <100 тысяч, установка дешевле на -26,76%.

Также мы сравнили результаты объявлений с изображениями и HTML5. Так как первые давали установке на -10,99% дешевле, то инвестиции были перераспределены в их пользу.

Facebook Install Apps

В основу построения РК в Facebook Ads лег аудиторный принцип:

  • look-alike;
  • интересы на основе портретов ЦА;
  • аудитории ремаркетинга;
  • списки клиента;
  • широкая аудитория.

Такой подход необходим для разумного распределения бюджета и повышения финального результата.

Отметим, что команда Webpromo регулярно анализирует креативы и собирает данные, позволяющие давать клиентам эффективные рекомендации по разработке баннеров и написанию текстов под определенное УТП. Мы постоянно проводим анализ всех рекламных компаний клиента, что положительно влияет на ключевые показатели — количество загрузок и переходов. Если сталкиваемся с проблемой роста частотности показа, решаем проблему получением от заказчика нового контента для РК.

Вот примеры самых удачных креативов, которые были использованы для продвижения мобильного приложения «UKRSIB Online»:

Такая стратегия при настройке рекламы в Facebook Ads помогает:

  • выделить наиболее результативную аудиторию, на долю которой пойдет основной поток рекламных средств бюджета. Таким образом, снизится CPI, и количество установок в рамках текущего бюджета увеличится;
  • отслеживать частность, как показатель, непосредственно влияющий на конечный результат. Используя эти данные вы будете своевременно менять креативы, давая пользователям более качественное предложение.

Особенности настройки РК в стандартных каналах

Главная особенность Facebook Ads — оплата за количество показов объявления. Даже если вы выберете параметре «оплата за клик», система все равно пересчитает стоимость продвижения по своей формуле. Поэтому в основе успешного продвижения на Facebook часто лежит своевременное отслеживание частоты показов рекламного объявления.

Исходя из практического опыта Webpromo, частность не должна превышать 2,5. При росте CPM рекомендуем перезапустить РК, обновив креативы и тексты объявлений. Что мы также сделали для достижения цели по UKRSIB Online.

Apple Search Ad (ASA) как дополнительный канал продвижения мобильного приложения

Apple Search Ads (ASA) — это эффективный инструмент транслирования рекламы в запросах поиска AppStore. Объявления появляются в верхней части под стройкой поиска.

AppStore как канал продвижения привлекателен тем, что:

  • примерно 70% посетителей App Store прибегают помощи поисковика в установке приложений;
  • около 65% запросов заканчиваются установкой приложения;
  • 50% — конверсия Apple Search Ads.

Особенности ASA:

  • быстрый запуск для IOS платформы, без необходимости внедрения SDK;
  • открывая App Store, пользователь скорее всего уже имеет намерение установить приложение, чего не сказать про Google и Facebook.

Как оптимизировали РК в ASA

Мы разработали специальную структуру кампаний, позволяющую получать значительно больше показов с использованием функции «поискового соответствия». С помощью такого инструмента система сама предложит пользователю ваше приложение, если он ищет что-то подобное.

Дальнейшие действия по оптимизации РК включали:

  • исключение кампании без функции «поискового соответствия» из-за малого количество трафика и высокой стоимости установок;
  • прекращение использования малоэффективных ключевых слов. Бюджет был перераспределен на более результативные направления;
  • расширение семантики на флагманских РК;
  • корректировку ставок на уровне ключевых слов.

Результаты или как ASA стал самым дешевым источником установок

В данном кейсе мы рассмотрели три наиболее подходящих источника трафика для продвижения мобильного приложения на примере «UKRSIB Online».

Если рассматривать статистику по скачиваниям, то наибольшее количество установок совершили пользователи Android ‒ 85,7%. Это обусловлено тем, что их в Украине существенно больше, чем владельцев моб. техники на IOS.

Анализируя статистику, мы приняли решение о масштабировании рекламной кампании в пользу Android, так как цена за установку на этой платформе была на -71,01% ниже, нежели в IOS.

Чтобы наглядно продемонстрировать эффективность каждого из используемых каналов, составим диаграммы для каждой платформы — Android и IOS.

Android. Самой низкой цены за установку удалось добиться в Google Ads, а именно — на -87,2% ниже, чем в Facebook Ads.

IOS. Здесь же эффективнее всего на привлечение новых пользователей в мобильное приложение сработал Apple Search Ads. Стоимость установки оказалось ниже на -75,4%, в сравнении с Google Ads и на -75,81% с Facebook Ads.

Если же сравнивать платформы, то стоимость установки для системы IOS значительно выше, нежели в Android. Это всё можно объяснить политикой компании Apple. Однако в работе с Apple Search Ads можно исправить этот недостаток и получить существенно больше скачиваний приложения за одну и ту же сумму.

Рекомендации Webpromo по продвижению мобильных приложений

Как и всегда, необходимо анализировать количество установок на протяжении действия рекламной кампании. В этом помогут специальные аналитические программы. Например, одно из наиболее часто используемых нами в работе — приложение «Appsflyer». Оно прекрасно зарекомендовало себя стабильной и качественной работой. Функционал программы позволяет:

  • осуществлять мультиканальный глубокий разбор;
  • выводить данные нескольких каналов в одном интерфейсе;
  • проводить анализ поведения и предпочтений аудитории;
  • выводить отчёты в режиме реального времени;
  • интегрировать ее в другие сервисы.

Также, продвигая мобильное приложение, не забывайте определять квалификацию установок с того или иного устройства. И, конечно же, оптимизировать РК в процессе, исходя из полученных данных.