Эксперимент запуска видеокампаний TrueView for Shopping и TrueView for Action — кейс Citrus.ua

«Цитрус» — национальная сеть магазинов гаджетов и инновационных технологий, основана в 2000 году. Команда Netpeak работает с Citrus.ua с 2012 года.

Сегодня «Цитрус» — это ведущий интернет-магазин citrus.ua и сеть из 50 магазинов, работающих в уникальном для Украины формате инновационных развлекательных центров с открытым доступом к товарам, интерактивными зонами виртуальной реальности, электротранспорта, устройств умного дома.

«Цитрус» развивает собственную сеть авторизированных сервисных центров и пунктов проката электротранспорта, а также не имеющих аналогов образовательных пространств ЦеХАБ и Цитрус Академия во флагманских магазинах сети.

Цели

Повысить взаимодействие потенциальных клиентов с брендом.
Привлечь новых пользователей в рамках целевых показателей.
Оценить новые типы видеокампаний и выявить наиболее эффективный.

О подходе

С недавних пор в Украине стали доступны новые варианты видеорекламы:

TrueView for Shopping (видеореклама с возможностью показа карточек товара);
TrueView for Action (видеореклама с возможностью показа элемента с призывом к действию).

Для эксперимента мы решили выделить одинаковый бюджет и период для тестирования одного рекламного ролика на одинаковых аудиториях. Видеокампании запустили поочередно: в первом этапе TrueView for Shopping, во втором — TrueView for Action.

Этапы настройки и запуска кампании TrueView for Shopping

TrueView for Shopping позволяет рекламодателям показывать интерактивные объявления в виде карточек товара параллельно в видеорекламе.

Чтобы запустить данный вид видеокампании необходимо установить связь между Google Ads и Google Merchant Center, а сам рекламный ролик нужно разместить на YouTube. Ниже представлен пример рекламного ролика TrueView for Shopping.

Основные этапы настройки кампании совпадают с созданием видеокампании TrueView In-Stream, за исключением некоторых моментов:

1. Выбрать цель «Интерес к бренду и товарам».

2. Тип кампании «Видео».

3. Подтип кампании «Торговая». На данном этапе необходимо также выбрать связанный аккаунт Google Merchant Center.

4. Для выбора товаров для продвижения нужно воспользоваться одним из фильтров:

выбрать конкретные товары из списка;
применить собственный фильтр с помощью атрибута «метка продавца».

С помощью данных фильтров можно загрузить до 10 товаров. Но в итоге в объявлении появится до 6. То есть YouTube покажет не все загруженные товары.

Метка продавца (custom label) — особый атрибут, который используется в Google Merchant Center для выделения различных групп товаров (например: сезон, акция и тому подобное). Этот атрибут удобно использовать для создания отчетов, назначения ставок, а также определение списка рекламируемых товаров.

Атрибут не виден пользователям. Назначить его можно так:

с помощь программиста, который добавит его к необходимым товарам;
самостоятельно с помощью специальных правил преобразования фидов в Google Merchant Center.

5. Стратегия назначения ставок будет задана автоматически — «Максимальная цена за просмотр (CPV)».

6. Дальше укажите стандартные настройки — исключите места размещения, геотаргетинг, языковой таргетинг и тому подобное. Во время выбора формата объявлений автоматически будет выставлен In-Stream.

Преимущество таких объявлений в том, что они интерактивны — пользователь может листать товары, переходить на страницу карточки и покупать. Сами карточки товара появляются в правом верхнем углу проигрывателя, а после остаются в правом верхнем углу браузера (как на скриншоте выше).

Как запустить видеокампанию TrueView for Action

Кампания TrueView for Action даёт возможность использовать заметный призыв к действию и оверлей с заголовком.

Оверлей — интерактивное объявление, которое отображается либо в видеопроигрывателе, либо в нижней части ролика (занимает 20% от площади окна).

Как будет выглядеть ваш рекламный ролик:

Основные этапы настройки кампании совпадают с созданием видеокампании TrueView In-Stream, но стоит рассмотреть специфику настройки кампании TrueView for Action:

1. Выбрать цель «Потенциальные клиенты» или «Трафик веб-сайта».

2. Тип кампании «Видео».

3. По умолчанию будет выбран подтип «Увеличение числа конверсий».

4. Стратегия назначения ставок будет задана автоматически — «Целевая цена за конверсию». То есть необходимо указать сумму, которую рекламодатель готов платить за одно целевое действие, а система Google оптимизирует кампанию для получения желаемого результата.

5. Затем укажите стандартные настройки — исключение мест размещения, геотаргетинг, языковой таргетинг и тому подобное.

6. Во время выбора формата объявлений автоматически будет выставлен In-Stream.

7. Дальше добавьте информацию, которая отобразится в оверлее с призывом к действию: конечный URL; отображаемый URL; призыв к действию (максимум 10 символов) и заголовок (максимум 15 символов).

Такой тип рекламной кампании стимулирует пользователей переходить на карточку товара, изучать фото товара и описания. Таким образом TrueView for Action играет неотъемлемую роль в пути пользователя к совершении конверсии.

Выбор аудитории

Для выбора аудитории мы использовали сегменты:

Ремаркетинг на посетителей сайта, которые смотрели модели смартфонов OnePlus, но не совершили покупку.
Look-alike аудитория на посетителей сайта, которые смотрели модели смартфонов OnePlus, но не совершили покупку.
Аудитория по интересам. Интересы были предоставлены командой маркетологов Citrus и включали в себя пользователей: технофилы, любители видеоигр, любители комиксов и аниме, и тому подобное.
Аудитория заинтересованных покупателей.

Таким образом нам удалось охватить в первую очередь «самых горячих» потенциальных клиентов, а также обратить внимание более широкой аудитории на рекламируемую модель.

Результаты

1. Расходы в обоих видеокампаниях — практически одинаковые за период эксперимента.

2. Средняя цена за просмотр на 55,56% ниже в кампании TrueView for Action.

3. Рекламу кампании TrueView for Shopping посмотрели на 47% больше уникальных пользователей.

4. Кампания TrueView for Action принесла на 43% больше прямых конверсий.

В итоге мы достигли поставленных целей: привлекли новых пользователей и повысили взаимодействие потенциальных покупателей с брендом.

Более того, мы выяснили, что для рекламы смартфонов с точки зрения мгновенного отклика и повышения охвата более эффективной оказалась кампания TrueView for Action. В связи с тем, что именно кампания TrueView for Action показала большее количество транзакций во время проведения эксперимента.

Однако, что касается повышения интереса к товарам в долгосрочной перспективе, то рекомендуем использовать TrueView for Shopping, так как при оценке взаимодействия аудитории рекламная кампания TrueView for Shopping показала выше результаты: количество кликов на рекламное объявление выше на 40%. Значит, при анализе основных путей до конверсии данный вид рекламной кампании преобладал.

Отзыв о продвижении

Благодаря тому, что проект масштабный, команда на стороне агентства совместно с командой клиента имеет возможность тестировать различные новые инструменты и функции системы, что позволяет привлекать наиболее целевую аудиторию с максимальным эффектом для проекта.
Тестирование новинок системы — необходимый путь развития проекта, потому не стоит им пренебрегать: только методом проб и экспериментов возможно масштабироваться, выдерживать жесткую конкуренцию в тематики и отстаивать свои позиции на рынке.
Оксана Верлан, Team Lead of Project Manager Team Netpeak

С командой Netpeak мы регулярно тестируем новые инструменты Google и анализируем их эффективность. Ребята креативно подходят к запуску всех активностей для Цитруса, что позволяет нам как привлекать новую аудиторию, так и работать с уже лояльными пользователями.
Благодаря профессиональному подходу команды к любым задачам мы смогли автоматизировать многие рутинные процессы и выделять большее количество времени на запуск масштабных рекламных активностей для нашего проекта.
Юлия Торговцева, Middle PPC Specialist Citrus

Вывод

Надеемся, этот кейс мотивирует вас больше экспериментировать. Ведь для крупного бизнеса жизненно необходимо развиваться, искать новые пути развития своей компании, чтобы быть лидером рынка и задавать тенденции среди конкурентов.

Для малого и среднего бизнеса эксперименты могут стать решением стандартных вопросов нестандартным способом, а это потенциально приводит к повышению транзакций, уменьшению расходов на рекламу и тому подобное.

Главное помнить: «Отрицательный результат — это тоже результат». Из любого эксперимента важно сделать правильные выводы, которые можно использовать в дальнейшем: либо подкреплять и развивать полученные результаты, либо понять, что точно не стоит делать.