Весна — початок високого сезону для аутдор ритейлерів. Попереду відпустки, змагання, експедиції і просто активні вікенди. Комунікаційна стратегія та стимулювання продажів Gorgany базувались на активному промо через масові і спортивні заходи. Але весна 2020 стала нетиповою, додавши нові виклики та загрожуючи локальним ритейлам зникненням під катком міжнародних брендів.

17 березня в Україні вводиться карантин і найбільш жорстко в Західних регіонах — території сильної присутності Gorgany. Міжнародні та внутрішні транспортні сполучення зупинені, виходи на вулицю заборонені, офлайн магазини зачинені, масові події скасовані.

У людей зник основний мотив для покупок одягу і спорядження — мандри, змагання і тренування.

Що міг протиставити локальний бренд експансії світових гігантів? Як йому не втратити свою аудиторію? Як переламати спад продажів надихнути мандрівників на нові покупки в умовах карантину?


Ідея

Для багатьох людей великою втратою стало обмеження офлайну, а найбільше — відсутність подорожей та концертів. На них не шкода ні грошей, ні часу — бо вони слугували приводом оновити одяг, спорядження та аксесуари.

Передчуття сезону приходить зі свербіжем всередині — це «синдромом відпусток». Полегшити «передсезонну лихоманку» допомагає шопінг.

Є очікування змагального і туристичного сезону — є нові покупки спорядження, одягу і аксесуарів.

Нам треба було будь-що почати сезон! Чому б, не замахнутися на те, що було неможливим? Наприклад, вийти на найвищу точку планети?

#ЕверестДома — сезон стартує з найвищих викликів не виходячи на вулицю. 

Втілення

Ми оголосили челендж #ЕверестДома, який вивів аудиторію Gorgany з апатії та «розірвав» всі спільноти мандрівників — приваблюючи увагу відчайдухів, які вийшли на штурм своєї домашньої гори.

Челендж стартував у прямому ефірі YouTube каналу ранкового шоу WakeUp і одразу був офіційно оголошений у соцмедіа Gorgany та спеціально створених сторінках події. Так розпочалися перші в Україні онлайн-змагання!

Щоб приєднатись, достатньо було прийняти рішення, зареєструватись у Google-формі та почати шлях до своїх 8848 метрів над рівнем моря. Дозволено використовувати всі підручні засоби: сходи/ табурети/ тумби/ бокси і фітнес спорядження. Головне — йти на гору і залишатися вдома!

На весь шлях — максимум місяць! Фото чи відео кожного підходу повинні були бути опубліковані в соцмедіа під хештегами кампанії. Таким чином, ми згенерували сотні тисяч переглядів через user generated контент, який був настільки віральним, що про це почали писати не лише у соцмережах, але й в газетах і знімати сюжети для новин на ТБ.

До участі долучалися сотні українців різних вікових груп та з різною фізичною підготовкою: діти, цілі сім’ї та навіть мами у декреті.


Результат

Хвиля дописів у соціальних мережах та підтримка по всій країні перетворила челендж у національний. Ми відчули, що охопили найширші аудиторії, коли отримали повідомлення про участь від мами наймолодшого учасника — 9-річного хлопчика. Ми дивувались кожного разу, коли долучались мами у декреті, пенсіонери чи учасники з домашніми тваринами. Охоплення у соцмедіа склало понад 1 000 000 користувачів.

За місяць ми підняли на найвищу точку планети Еверест, 60 людей — у 2,5 рази більше, ніж за весь час до того. 

Коли трафік і продажі на сайтах конкурентів падали, ми злетіли на 234% в онлайні та додали 17% до продажів минулого року. Влітку український бренд Gorgany злетів у top of mind серед аутдор ритейлу, обігнавши потужні міжнародні бренди.


Postmen agency:

CEO — Ярослав Ведмідь

SMM manager — Єлизавета Заремба

Art Director — Ірина Павлова

Designer — Роман Гречило

Designer — Владислав Дорошенко

Producer — Ольга Михалець

Sound Designer — Ігор Бондаренко

Gorgany, client:

Strategy Director — Андрій Бандрівський

Marketing manager — Христина Сеньків