Franklin speaking! Розвивали інстаграм виробника інтер’єрних картин на полотні

Клієнт

Franklin — унікальний цілодобовий постачальник мистецтва в найрізноманітніші приміщення. У них знайдуться інтер’єрні картини: і для новенької кав’ярні третьої хвилі, що на розі, і для мережі консервативних стоматологічних клінік; і для приймальні, і для кабінету головного боса: і для вітальні, і для спальні. Тут можна обрати принт із сюжетами Marvel, сучасну інтерпретацію класичних витворів живопису, мотиваційні написи чи полотна з замальовками природи — годі й перелічувати! Для такого бренду присутність в інстаграм — маст-хев.

Короткі відомості про franklin.fun станом на січень 2021:

• зареєстрована торгова марка;
• 16 колекцій картин різної тематики;
• більш як 500 принтів із ліцензійними зображеннями;
• продаж та доставка по Україні та закордон.
• часті покупці:

- чоловіки 35+, картини в кабінет;

- ЧЖ, дизайнери та підприємці: картини для офісів та комерційних приміщень;

- жінки 25+: картини в подарунок або для дому.

Аналіз продажів показав, що дівчата здійснюють одиничні покупки на сайті, однак в інстаграмі попри рекламні активності ця аудиторія не затримується. Франклінці ж хотіли залучити більше покупчинь і розвинути категорію «картин для дому» через інста акаунт. Це й послугувало однією з причин звернення до нас.

Точка відліку

+

Більш як половина підписників в інстаграмі franklin.fun — якісні та досяжні. Чоловіки, жителі крупних міст України складають більшість. Жодних накруток активності на сторінці немає: вподобання та коментарі отримані від підписників або цільових глядачів, залучених через таргетовану рекламу. Для підтримання азарту франклінці періодично проводять розіграші картин серед підписників, переможця визначають за допомогою рандомайзеру.

-

Новий контент на сторінці виходить регулярно, але не так часто, як потрібно, щоби втримувати бажаний рівень органічного охоплення. Стилістика сторінки (візуал, тексти) має дещо агресивний та стереотипний характер: різкі відеоефекти та переходи між кадрами, контрастні кольори (чорний, червоний, білий) у локаціях та одязі моделей, моделі — переважно дівчата на підборах. Локації не пов’язані з тематикою картин. У сторіс часті повтори: одне й теж оголошення про вихідний день у неділю, одна й та сама механіка інтерактиву «обери з 4 картин», однакова презентація принту: «рваний» кадр з окремими частинами принту, потім картина у весь розмір.

Цілі

Метою нашої спільної діяльності було залучити на сторінку не пропрацьований раніше сегмент клієнтів і при всьому не відштовхнути пріоритетний сегмент. Порадившись, ми визначили перелік інструментів, що дадуть нам це зробити.

Завдання

Операцію «захоплення» мали проводити інхаус працівники Franklin. Франклінці збиралися:

• оновити та розширити асортимент картин, найперше — принтів для дому;
• забезпечити швидке передавання клієнтських відгуків;
• надати картини для фотосесій, за замовчуванням на умовах бартеру;
• організувати просування (таргетована реклама, просування окремих одиниць контенту).

Щоби їхні зусилля дали максимум результату, ми зі свого боку мусили посприяти формуванню в потенційних покупців чіткого позитивного ставлення до бренду та простимулювати попит: що купити, коли і як. Для цього потрібно було виправити кожен пункт із блоку опису під знаком «-». Іншими словами:

• створити нову контент-концепцію: просту, лаконічну, сучасну, не стереотипну;
• організувати процес ведення сторінки (план, фотосесії, тексти, візуал, розіграші);
• забезпечити своєчасну публікацію контенту згідно з концепцією;
• збільшити частоту постингу, щоби не випадати з поля зору споживача:

 із 6–9 публікацій на місяць — до 12 на місяць;

з 2–3 сторіс раз на кілька днів — до 3–5 сторіс на день.

Рубрикатор та гайдлайн

Крок перший. Ми продумали нову концепцію. Рубрикатор та гайдлайн — це документи, які її описують.

У рубрикаторі йдеться про всі типи й характеристики того, що з’являється на сторінці бренду в інстаграмі. Про що пишемо, якої дії від читача очікуємо, яку картинку чи відео додаємо, зберігаємо у вічні історії або ні й т.і. Гайдлайн показує, як це виглядатиме в інстаграмі: у дописі, у стрічці акаунту, у сторіс. Шануємо та «кличемо» цю парочку у свої проєкти, тому що вони всю майбутню роботу розкладають по поличках. Працівники з плином часу приходять і йдуть, а важлива інформація не губиться. Фактично, це фундамент смм на роки.

Шорткат:

• щоби показати якомога більше картин, у дописах зробили безшовну / нерозривну карусель;
• щоби інстаграм franklin.fun не нагадував стару платівку чи римейк римейка римейка фільма 50-го року, де все глядачу вже відомо наперед, дизайнер розробив багато шаблонів та великий набір png-елементів для часто повторюваного контенту: розіграші, нагадування, картина з описом, розмірна сітка тощо. Так вони стали подібні, але не однакові;
• багато уваги присвятили поясненням та історіям: про що ця картина, як її придумали, що вона розкаже про вас вашим візитерам;
• обрали реалістичних моделей у стриманому, нейтральному одязі, у реальних комерційних та домашніх локаціях. Так покупці та покупчині бачать продукт в умовах, максимально наближених до свого інтер’єру.
• «рвана» зйомка поступилася місцем сюжетній: записуємо розмовні відео з картинами, відеозамальовки «шукаю подарунок, дарую картину / отримую замовлення».

Зйомки

Крок другий. Щоби концепція не лишилася гарним повітряним замком, ми заходилися фотографувати. Потім ці фото та відео пройдуть обробку, копірайтер напише тексти, і кожен MOV, JPG і TXT отримає своє місце в контент-плані. Але щоби забезпечити високу частоту постингу (нагадаємо, 3–5 сторіс щодня і 10–12 публікацій), на початку місяця ми дуже багато знімали.

Наразі в акаунті транслюється на 108 % — 169 %* більше контенту на місяць, ніж було до того. Частота комунікації відповідає сучасним нормам інста-споживання.

*залежно від сезону

Кількість оригінального (власноруч відзнятого) контенту на противагу мокапам зросла з 18 % до 35 %, тобто вдвічі. Наявність власних, якісних фото в різних ракурсах значно збільшує ймовірність покупки.

Контент

Крок третій. Власне, ведення сторінки в належному об’ємі, часі та вигляді. Щоби втримати увагу покупців та покупчинь і довести їх до сайту на шопінг, ми втілили такі фішки:

• контент-флайти
• картини на фоні
• сторітелінг
• стимулювання замовлень
• відгуки

Контент-флайти

Новинкам та колекціям для дому виділили окремі флайти в контенті: тобто, упродовж певного періоду ми послідовно презентували картини у взаємопов’язаних постах та історіях. Якщо провести аналогію з телепрограмою, то цільовий флайт — це блок мультфільмів та підліткових серіалів, який транслюється з 07:00 до 10:00 та з 14:00 до 20:00 весь тиждень, займаючи більшу частину ефірного часу. Наступного тижня тематика змінюється, наприклад, на пізнавальні передачі. Такий підхід дає змогу за короткий час занурити глядачів у нову тему та згенерувати трафік на обрану колекцію / групу товарів. Якби пости та сторіс виходили нарізно (були присвячені різним темам, картинам), сфокусованого потоку ми б не досягли.

Картини-бестселери та відомі картини в цій аналогії — це культова програма тривалістю в годину, що виходить цілий місяць, тричі на тиждень, у прайм-тайм. Тобто, їм присвячуємо окремі історії чи самостійні розіграші, які виходять на піку активності, але геть не обов’язково вплітаються за змістом у загальну сітку контенту.

Картини на фоні

Ви коли-небудь купляли диван? Якщо так, то знаєте цю напасть: меблі на сайті, у шоурумі та вдома завжди виглядають геть по-різному. Така покупка — справжнє випробування для фантазії. Було б легше прийняти рішення, якби хоча б умовно «примірити» товар. З одягом це, вочевидь, працює. З диванами, певне, потрібні AR технології. А як щодо картин? Як перед замовленням подивитися: чи пасує принт до кімнати або офісу, чи розповідає іншим про власника те, що хотілося?

Ми відповідаємо на ці питання через сюжетні відео з картинами на фоні. Питаємо себе: де міг би висіти такий принт і чим там займаються люди? А потім демонструємо це в коротких роликах. Ніби не виставляємо картину на продаж, а просто фіксуємо сьогодення тих, хто цей принт уже купив. Уявити себе на місці іншої людини — хоч би це був сусід, персонаж серіалу чи ноунейм на відео в інстаграмі — легше, аніж подумки перебирати різні принти, споглядаючи місце над диваном.

Ще кілька прикладів динамічного контенту: кадр починається з людей і тільки потім, плавно (!) зміщується на картину. У такий спосіб картина на відео розкривається, як пасхалка в мистецькому творі, ініціюючи в глядача вау-ефект: «вау, як це полотно сюди вписується», «вау, та це саме картина задає тон цьому приміщенню»! Емоція сприяє запам’ятовуваності бренду та збільшує ймовірність покупки.

сторітелінг

Не візуалом єдиним! Ми вигадуємо короткі оповідки про покупців картин та шукаємо зачіпки у їхніх буденних ситуаціях. Зачитуємо вголос, перевіряємо на колегах: «Впізнаєш себе?». Відчуття спорідненості для аудиторії — безцінне. Споживач переходить на сайт із впевненістю: це про мене, для мене, я це куплю.

Стимулювання замовлень

Усі відео, картинки, тексти — як казав Віні Пух, «неспроста». Ми розповідаємо про товар, показуємо його, даємо підказки щодо вибору — і щоби цей контент не став для глядача приємним супроводом на смартфоні в обід, постійно нагадуємо: що робити далі.

Оскільки фраза «ціни в особисті повідомлення» вже перетворилася на мем, ці нагадування мають бути розмаїтими та зручними: не просто «ціни в дірект», а читабельна історія з активним переходом одразу на ту сторінку, що треба. Не поодиноке речення наприкінці посту «придбайте картину в подарунок», а *візуалізація процесу*. Кожна одиниця контенту завершується закликом до дії, здебільшого — спонуканням до переходу на сайт.

Відгуки

В інстаграмі повно фейків. Кожен активний користувач знає історію про знайомого одного знайомого, який натрапив на продавця-афериста. У пошуках доказів нові клієнти гортають відгуки — і вони не будуть довго нишпорити сторінкою. Не побачили те, що шукали — 1, 2, 3 — пішли далі, до конкурента.

Відгуки мають бути свіжі й на видноті. Ось чому ми стали публікувати їх в історіях щокілька днів маленькими підбірками. Дякувати франклінцям, у них налагоджений процес отримання зворотного зв’язку від покупців, і все іде за планом.

Результат

Менш ніж за рік Franklin перетворився на універсальний бренд. З’явилися нові колекції картин; їх уже не 16, а 23. В асортименті принтів на полотні налічується понад 800 авторських дизайнів.

Ми виконали все, що й задумували на початку:

• Продумали нову концепцію сторінки та описали її: у робочих ексельках та psd-файлах. Хто б тепер не пішов у відпустку чи назавжди, на соціальних мережах це не позначиться.
• Застосували флайт-підхід до контенту. Він дає змогу за короткий час занурити глядачів у нову тему та ініціювати переходи на сайт, саме до обраної групи товарів.
• Переосмислили фото, відео й тексти: так, щоби бути несхожими на конкурентів, запам’ятовуватися та призводити до конкретної дії — найперше, до переходу на сайт.
• Збільшили частоту постингу — тепер у місяць до 169 % більше контактів зі споживачами, ніж було до того.
• Удвічі збільшили кількість оригінального (власноруч відзнятого) контенту на противагу мокапам, що значно збільшує ймовірність покупки.

Інстаграм акаунт franklin.fun успішно слугує рупором бренду для щоденного контакту із підписниками та потенційними покупцями:

• аудиторія зросла на 19 %
• вже після пів року співпраці зникла потреба в проведенні частих розіграшів для підтримання рівня залученості підписників
• зменшилася кількість нецільових коментарів
• налагодився регулярний трафік: сторіс → сайт
• збільшилася кількість запитів у дірект, у тому числі від дівчат

Нові колекції для дому, серед останніх прикладів — колаборація з дизайнером щодо мотиваційних мінімалістичних принтів, — швидко розійшлися покупцям з усієї України — а отже, work: life balance (хоча б у принтах) налагоджується.