Гайд-кейс: як Qubstudio створили брендинг та комунікативну стратегію для Gorgany

Про нашого клієнта

Gorgany — це експерти з туристичного спорядження, які створили навколо себе живу спільноту друзів-мандрівників. Мережа має спеціалізовані магазини у Львові, Києві, Івано-Франківську, Тернополі, Чернівцях, Рівному та Житомирі.

Але, чесно кажучи, після довгої та тісної співпраці хочеться написати просто: це круті чуваки, які розвивають в Україні культуру справжнього туризму. Вони проводять пригодницькі перегони Gorgany RACE, організовують поїздки у гори Gorgany BUS, у магазинах влаштовують зустрічі з досвідченими мандрівниками й навіть мають свій інформаційний ресурс Gorgany PRO. Хоч назва бренду запозичена у гірського масиву Ґорґани, спільнота Gorgany шириться далеко за межі Карпат.

Частина перша: брендинг

Завдання

Створити новий логотип, візуальну ідентичність та бренд-стратегію для Gorgany.

Сутність бренду

Ми у Qubstudio віримо у цінності компанії тільки тоді, коли вони матеріалізовані. Сюрприз: у створенні бренд-стратегії ми не декларуємо цінності бренду, якщо вони не мають доказів (evidences) у діяльності бренду чи в його комунікаціях.

Gorgany стоять на трьох китах: експертність, спільнота і мандри.

Докази експертності. Працівники магазинів — досвідчені мандрівники. Вони тестують новинки у польових умовах і пишуть експертні матеріали на Gorgany PRO. Бренд організовує у своїх магазинах зустрічі з альпіністами, гідами та членами експедицій. Консультанти дають кваліфіковані поради щодо спорядження.

У комунікаціях: дескриптор експерти з туристичного спорядження.

Докази цінності спільноти. Gorgany RACE та Gorgany BUS. Gorgany створюють навколо себе ком’юніті мандрівників, які разом займаються спортом і ходять у гори, обмінюються досвідом і враженнями.

У комунікаціях: Gorgany — не мережа, а спільнота магазинів туристичного спорядження.

Докази цінності мандрів. Подорожі — це наскрізна тема бренду. Але це також і спосіб життя команди Gorgany. Навіть їхні тімбилдінги проходять між Карпатськими хребтами.

У комунікаціях: контент у всіх комунікативних каналах.

Еволюція червоного логотипа

Червоний ідеально комунікує з цільовою аудиторію проєкту. Він втілює силу, динаміку, пристрасть до пригод і швидкості. Ми частково наблизили його до Flame Scarlet, щоб зробити його активним і соковитим, тож обрали колір #b1272d. Водночас він залишається затемненим і не асоціюється з агресією.

Звичайно, ми спростили форму логотипа і використали модульний шрифт. Стара версія фірмового знака мала форму дороговказу і містила цінний елемент — стрілку. Нам вдалося зберегти цю концепцію і заховати стрілку у великій літері G.

Стрілки, заховані в етнічному елементі

— Якщо одним словом, то чому Gorgany?
— Бо наше.

В елементах візуальної ідентичності ми поєднали наше з нашим: пристрасть до карпатських хребтів та до активного руху. Так зі стрілок склався етнічний мотив, який Gorgany активно використовують на брендованих матеріалах та у маркетингових кампаніях.

Додаткові елементи візуальної ідентичності.

Додаткові кольори

Ми керувалися двома принципами, коли створювали палітру: червоний має залишатися активним, додаткові відтінки мають бути природними.

Стрілка дозволяє зручно масштабувати бренд, використовуючи фірмові відтінки чи фотографії.

Частина друга: комунікативна стратегія

У рамках першої співпраці ми створили для Gorgany бренд-стратегію: визначили позицювання, диференціацію, місію, візію, цінності, цілі бренду та загальний тип спілкування з різними сегментами аудиторії. Цього достатньо для базової комунікації, але мало для медійної активності та побудови тісних керованих стосунків із клієнтами. Будь-яка компанія, масштабами та динамікою подібна на Gorgany, з часом усвідомлює необхідність побудови стратегії комунікацій. І чим раніше це відбувається, тим легше бізнес пристосовується до змін.

Завдання

Створити тон голосу і комунікативну стратегію бренду; розробити концепцію та шаблони емейл-розсилки; запропонувати копірайтингові рішення для команди Gorgany.

Пошук інсайтів

Ми завжди створюємо детальні правила комунікації бренду, бо добре розуміємо: інакше вони не працюватимуть. Створення комунікативної стратегії ми почали зі занурення у поведінку цільової аудиторії бренду. Найбільше ми полювали за тригером, який змушує людей виходити зі зони комфорту в гори, ліси чи далекі античні міста. Відтак ми запитали мандрівників, що спонукає їх подорожувати.

Серед типових відповідей про втечу від рутини та прагнення нових вражень були цінні відкриття. Хтось казав, що мандри — це його світобачення, дехто — що він любить рахувати вершини або почувається в мандрах героєм пригодницького кіно. Зібрані інсайти ми типізували за ключами.

Відтак ми створили три варіанти креативної платформи: сягай вершин, зберись і вийди та речі в пригоді. Gorgany обрали третій. Він має подвійне значення: буквально він означає «речі, які вирушають назустріч пригодам», а метафорично — «речі, які стануть мандрівникові у пригоді (знадобляться)». Ця креативна платформа органічно перетворилася на альтернативний дескриптор бренду.

Tone of voice

Розкриваємо ще секрет від Qubstudio: крім звичних тону голосу та осей комунікації, ми також створюємо загальне правило комунікації бренду. Це одне максимально доступне речення, яке зрозуміє кожен член команди замовника від CEO до робота-пилососа, який прибирає в офісі (за умови ввімкненої функції speech recognition, звичайно :). Для Gorgany це речення звучало так:

Ми створили для Gorgany виразну та спрямовану комунікацію. Серед правил є форма самовизначення, особистого спілкування, звертання, вітання, стилю написання текстів, реакції на негатив та почуття гумору бренду. Ці інструкції варіюються від простих до специфічних.

Правильне написання та вимова назви здається найпростішою вимогою. Насправді ж, вкрай мало компаній дотримуються цього правила у всіх каналах комунікації, відтак бренди втрачають впізнаваність.

Важливо не тільки те, як бренд визначає своїх клієнтів та свій продукт, а й те, як він говорить про себе.

Тональність комунікативних каналів

Ми створили правила комунікації для кожного комунікативного каналу. Спершу ми проаналізували всю зовнішню рекламу, комунікацію на сайті, у рамках соціальних проєктів та у соціальних мережах клієнта. Після цього запропонували детальний план вдосконалення комунікації, розробили формули написання постів і рекламних меседжів.

Рекламний інтегратор

Для візуальної виразності рекламних матеріалів ми створили інтегратор, який асоціюватиме оголошення з Gorgany. Він поєднує червону рамку та літеру G.

Рекламні меседжі

Ми створили формулу найпростішого рекламного меседжу Gorgany: річ + характеристика + дрібка жарту. Тепер про річ говорять властивості, які її вирізняють.

Результат: рекламний матеріал на мобільних носіях.

Емейл-розсилка Gorgany POST

Ми створили концепцію емейл-розсилки, яку назвали Gorgany POST. Це персоналізовані листи з новинками, промокодами, анонсами та сповіщеннями про переглянуті товари. Ми створили шаблони автоматизованих та ручних листів, формули та алгоритми їхнього генерування в майбутньому. Через всю розсилку Gorgany POST ми пронесли тему мандрів: вітання і побажання у листах різними мовами світу, для більшого комічного ефекту написані українськими буквами.

Результат: концептуальна емейл-розсилка Gorgany POST.

Зовнішня реклама

Ми проаналізували зовнішню рекламу і запропонували кілька варіантів спрощених постерів. Також зменшили кількість смислових маркерів, які ускладнюють сприйняття інформації.

Також ми розробили рекламні постери, адаптовані до ескалаторів у метро. Кут нахилу 30° дозволяє використовувати фотографії, які занурюють в атмосферу пригод.

Результат — цілісний бренд

Ми створили брендинг та комунікативну стратегію для експертів із туристичного спорядження Gorgany. Цілісний бренд має неповторну харизму, вдачу дослідника, почуття гумору та яскраву візуальну ідентичність.

Більше на qubstudio.com.

Як кажуть норвежці, етте карантіне скал ві райзе. По-нашому: після карантину замандруємо!