«Кажуть, головне — це бути собою. Я працюю вдвічі більше, щоб не думати про це».

По данным опроса, проведенного в 2020 в рамках глобального проекта «Мировое исследование ценностей», 44,8% украинцев не хотели бы жить рядом с представителями ЛГБТ+.

Почему так происходит? Как в обществе рождается ненависть между людьми? Почему вера, ценности и ориентация человека становятся поводами для притеснений и гонений? Как получилось так, что слово «толерантность» стало настолько отталкивающим для части общества? И можно ли сделать наш мир добрее благодаря коммуникациям?

С этих вопросов начался наш самый важный и тяжелый проект 2021 года для общественной организации «Сфера» и ХарьковПрайда.

Исследование.

В поисках ответа мы обратились к науке. А именно — к Милтону Беннету, социологу, специалисту по межличностным коммуникациям, профессору университета Портланда.

После многолетних изучений разных культур, он сформировал модель развития межкультурной чувствительности, которая показывает эволюцию принятия в обществе разности мнений, традиций, ориентаций.

Вывод.

Согласно этой модели на пути к принятию другой культуры человек проходит шесть стадий:

  • отрицание «все эти геи и лесбиянки — выдумка массонов»
  • защита «ЛГБТ есть, но они представляют угрозу для наших детей, традиций, народа, страны»
  • минимизация «ЛГБТ-люди существуют, но меня это не касается, я не хочу видеть их проявления»
  • принятие «у каждого человека должно быть право выбирать свои ценности, веру, ориентацию»
  • адаптация «я понимаю, что важно для ЛГБТ+-сообщества и учусь взаимодействовать с его представителями»
  • интеграция «для меня важна свобода выбора человека, поэтому я хочу стать активистом ЛГБТ+-движения».

Спасибо, Милтон, прекрасная модель. Она дала нам понимание двух вещей.

Во-первых, украинское общество не поломано. Просто оно еще не прошло основные стадии своего межличностного развития, которые проходят абсолютно все страны и группы людей в мире. Во-вторых, наша задача — не решить большую проблему отсутствия толерантности в обществе, а подтолкнуть одну группу людей к следующей стадии в этой модели.

Нам оставалось только понять каких именно людей.

Интервью.

После серии глубинных интервью стало понятно, что работать с первыми двумя группами будет неэффективно — у их представителей слишком много внутренних установок, слишком высокая степень неприятия ЛГБТ+-людей. Одной кампанией изменить их отношение к вопросу будет крайне сложно. С последними тремя группами работать также не имело смысла, так как эти люди уже толерантны к сообществу.

Так мы пришли к пониманию целевой аудитории нашей кампании. Это люди, которые уже прошли первые две стадии, уже признают ЛГБТ+-сообщество, но держатся на расстоянии из-за предубеждений и неосведомленности. Наша задача — подтолкнуть их к принятию.

Как показывают исследования, основная причина, по которой выбранная аудитория дистанцируется от ЛГБТ+ — страх неизвестного. Не имея в окружении открытых представителей ЛГБТ+-сообщества, люди основывают своё мнение о них на самых громких проявлениях: прайдах, манерных гей-образах в кинематографе, агрессивных призывах в СМИ. Но как только у человека появляется первый знакомый гей, лесбиянка, бисексуал или транс-персона, уровень его толерантности автоматически растёт. Потому что становится понятно, что реальные люди не имеют ничего общего со страшными картинками в голове.

Этот инсайт привёл нас к простой мысли: чтобы помочь аудитории сделать шаг в сторону принятия ЛГБТ+-сообщества, ее нужно «познакомить» с его представителями. Рассказать истории обычных людей, вызвать у зрителей обычное человеческое сопереживание их драме. В течение следующих недель вся команда собирала реальные истории ЛГБТ+-людей, которые по разным причинам не сделали каминг-аут. Каждая из историй показывала драму человека в обществе. Но как замотивировать людей досмотреть видео на тему, которой они сторонятся, до конца?

Каминг-аут от лица гетеросексуальных лидеров мнений.

Так родилась идея кампании. Шесть человек. Шесть ЛГБТ+-историй, озвученных харьковскими лидерами мнений, которые в начале видео совершают каминг-аут… рассказывая историю другого. Шесть историй обычных людей, которые живут рядом с нами, но не могут сказать о себе правду сами. 

Результаты.

Кампания получила большое количество просмотров, публикаций и упоминаний в СМИ. Золото от Kyiv International Advertising Festival KIAF КМФР и бронзу от Art Directors Club Awards (ADC*UA). 

В социальных сетях возникли дискуссии, в ходе которых люди меняли свое мнение об ЛГБТ+ сообществе.

Но самым неожиданным для нашей команды результатом стала история Романа, украинского военнослужащего, историю которого озвучил Артем Вусик. После публикации всех видео Роман решился на публичный каминг-аут.

 

Мы надеемся, что эта кампания не только повлияет на уровень толерантности и принятия ЛГБТ+-сообщества в Харькове и Украине, но и станет поводом для всех его представителей говорить о себе открыто.

А пока они не могут говорить сами, мы будем их голосами. 

Коммуникационная кампания разработана для ГО «Харківське Жіноче Об’єднання “Сфера”» в поддержку кампании Rizni.Rivni при содействии National Democratic Institute в Украине и правительств Великобритании, Швеции и Канады.

Идея и продакшн: Arriba!

Макс Бурцев — креативный директор;

Влад Торский — стратег;

Юлия Солошенко — копирайтер «Свої»;

Лада Сабова — режиссер;

Паша Иткин — оператор-постановщик;

Константин Гончаров — 1 ассистент камеры;

Ярослав Лукаш — режиссер монтажа;

Настя Локай — хлопушка;

Мерьям Йол — продюсер.

4EARS Sound Production

Василий Явтушенко — звукорежиссер;

Ася Федоськина — монтаж звука;

Вячеслав Забашта — синхронные шумы.