Інформаційна кампанія MasterCard у метро

Клієнт

MasterCard — це міжнародна компанія, що спеціалізується на платіжних рішеннях і технологіях. Компанія управляє миттєвою платіжною мережею, що об’єднує споживачів, фінансові установи, торговельні підприємства, державні організації та представників приватного сектору в більш ніж 210 країнах і територіях.

Продукт

У червні 2015 компанія MasterCard впровадила оплату безконтактними картами в київському метро. Сімнадцять станцій були обладнані терміналами для оплати проїзду безконтактними картками MasterCard® прямо на турнікеті. Від грудня 2015 такі термінали встановили на всіх 52 станціях.

Напрями діяльності

Дослідження (аналіз контексту і користувачів), копірайтинг, графічний дизайн, елементи промислового дизайну (дизайн турнікета), тестування й авторський нагляд.

Цільова аудиторія

Мільйони жителів і гостей Києва різного віку, зайнятості, рівня фінансової та технічної грамотності.

Гіпотези

Ми виходили з таких головних припущень:

• Більшість пасажирів має картку MasterCard і знає про технологію безконтактної оплати.
  
• Але знань про платіжні системи в багатьох користувачів недостатньо — люди не звикли до безконтактних розрахунків, мають певні стереотипи та страхи.

Виклики

• Через планову заміну турнікетів усього за три тижні ми мали завершити більшість етапів проекту — планування, бізнес-інтерв’ю, дослідження 52 станцій та користувацького досвіду, визначення типів користувачів, брейн-шторми, верстку плакатів і дизайн турнікетів.
  
• До того ж, потрібно було систематизувати досвід дуже різноманітної цільової аудиторії.
  

Процес

З самого початку ми вирішили відмовитися від суто рекламної спрямованості дизайну: жодних слоганів, ця комунікація не є рекламою і не має сприйматись як реклама.

Дослідження

Етап 1

Ми провели онлайн-опитування, щоб поділити мільйони пасажирів на сегменти за кількома типовими ролями зі схожими характеристиками. Були визначені 6 ролей споживачів. Для кожної з них ми склали карту емпатії та застосували метод персон.

Етап 2

Щоб знайти оптимальні точки розміщення інформації, для кожної ролі ми створили свій сценарій оплати проїзду та проходу через турнікет. Результатом стали шість customer journeys, а завдяки ним ми визначили точки контакту, потреби і проблеми у цих точках.

Перевірка припущень

Перші гіпотези треба було скорегувати. Для кожної ролі ми розробили свій аркуш опитування і поспілкувалися в метро з реальними пасажирами. Опитування підтвердило наші первинні гіпотези: у більшості людей є пластикові картки, але досить низька обізнаність про роботу платіжних систем.

Одночасно ми фотографували всі 73 вестибюлі на 52 станціях метро, щоб зрозуміти, де саме і яку інформацію варто розміщувати. Для кожної станції ми провели аналіз усіх точок контакту, виведених у customer journeys.

Для кожної точки контакту ми ввели параметр «ступінь можливої деталізації інформації». Він показував зручність вивчення інформації та час на її сприйняття в точках контакту.

Дизайн-рішення

Плакати

Опитування пасажирів показало, що на плакатах варто передусім доносити до людей головні правила оплати проїзду в метро безконтактною карткою, а не переваги безконтактних оплат з MasterCard як таких. Головні теми повідомлень:

• тепер можна оплатити проїзд безпосередньо банківською карткою;
  
• якими саме картками це можна зробити;
  
• де і як можна оплатити карткою;
  
• скільки коштує проїзд, чи є комісія;
  
• чи потрібно якось активувати картку;
  
• кому ставити питання.
  

При цьому постери мали візуально відрізнятися від реклами в метро.

Проаналізувавши отриману інформацію, ми розробили три типи плакатів для різних точок контакту:

• «Просвітницький плакат» (на ілюстрації ліворуч) розкриває всі перераховані питання.
  
• «Інформаційний» (посередині) — повідомляє, що оплатити проїзд можна безконтактною карткою MasterCard. Розміщується в місцях, де не можна зупинитись або складно сприймати інформацію (наприклад, біля каси і автоматів поповнення карток у завантажених або вузьких вестибюлях).
  
• «Плакат-інструкція» (праворуч) розповідає про правила використання картки MasterCard для поїзду. Розміщується на кабіні контролера біля турнікетів.
  

Турнікети

Дизайн турнікетів потрібно було розробити без зміни конструкції.

Ми хотіли, щоб у підсумку кожен міг описати турнікети одним словом. Так на плакатах ми змогли б чітко і коротко описати турнікети, які приймають MasterCard.

Цим словом стало «жовті». Водночас ми позбулися декоративних елементів і зайвої інформації в оформленні.

Для тих, хто користується іншими способами оплати, на турнікеті ми залишили повідомлення про сплату жетонами та безконтактними картками метрополітену.

Жовтою стала і стінка сусіднього турнікету. Так пасажирам стало зрозуміліше, з якого боку від терміналу оплати проходити через турнікет.

Що далі: впровадження

Через часові обмеження ми не змогли провести повні юзабіліті-тестування плакатів та дизайну турнікетів. Однак тестування провели на представниках різних ролей (з цими людьми ми могли зв’язатися швидко), а також зробили примірку на різних станціях.

Примірка нового дизайну допомогла виявити, що на деяких станціях через інтенсивний потік пасажирів буває складно зрозуміти, до якого турнікета прямувати з карткою MasterCard. Надто ж коли на одних станціях турнікети MasterCard знаходяться праворуч, на інших — ліворуч від ряду турнікетів. Тому ми вирішили додати стрілку на підлозі.

Висновки

Як і клієнт, ми вважаємо проект успішним. Але не можемо бути до кінця об’єктивними, оскільки обмежений термін не дозволив нам повноцінно заміряти показники.

До того ж нас тішить, що є компанії, які спілкуються зі споживачем шляхом впровадження нових можливостей і продуманого дизайну, а не агресивної реклами.

Наші дослідження допомогли компанії MasterCard повніше зрозуміти потреби клієнтів.

Тим часом «Агенти змін» розробляють із MasterCard нові проекти, які поки не можуть розкрити заради об’єктивності досліджень.

Результати

Сьогодні вже більш як 14 тис. пасажирів щодня сплачують за проїзд у метро своїми безконтактними картками та пристроями MasterCard.

За 9 місяців із моменту запуску у Київському метрополітені кияни та гості міста з 38 країн скористалися на турнікетах технологією безконтактних платежів MasterCard понад 1,3 млн разів.