Использование контекстной рекламы в нише b2b с высокой конкуренцией

Увеличили количество лидов в 3,4 и уменьшили стоимость конверсии в 2,4 раза с помощью контекстной рекламы: ниша B2B с высокой конкуренцией

Услуги: PPC, WEB/BI-аналитика

Регион: Украина

Период: май 2019 - по настоящее время

О проекте: компания занимается проектированием, производством и установкой оборудования для больших промышленных объектов. Уровень конкуренции в отрасли высокий.

Основные цели и задачи проекта:

Увеличить общее количество конверсий
Поднять процент не брендовых конверсий
По возможности, снизить цену за не брендовую конверсию.

Каких результатов достигли

Процесс работы и как пришли к таким результатам

До старта сотрудничества

До начала нашего сотрудничества, контекстная реклама приносила лиды, в основном по брендовым запросам. Из-за высокой конкуренции в отрасли, рекламный аукцион сильно разогрет, цена за клик по целевым ключам достигает 28-40 гривен, а цена за конверсию по не брендовому запросу составляла 149,6 гривен.

Особенности рекламы в B2B

Бытует мнение, что контекстная реклама не нужна в сфере B2B, либо она попросту неэффективна. Кроме общих факторов, вроде долгого цикла продажи и влияния личных связей на принятие решения, есть также сложности со специфическим таргетингом в контекстной рекламе:

трудно разделить B2B и B2C запросы;
самые целевые запросы - слишком низкочастотные;
реклама не всегда таргетируется на лиц, принимающих решение.

Все эти сложности мы смогли обойти при настройке рекламы для компании, которая занимается проектированием, производством и установкой оборудования для больших промышленных объектов.

Конверсии в аккаунте: как правильно обучить систему

Для того, чтобы контекстная реклама была эффективной, необходимо корректно настроить отслеживание целевых действий.

С одной стороны, не любой контакт пользователя с компанией является целевым. В случае B2B чаще всего целевыми действиями для компании являются звонки. Для их отслеживания рекомендуется устанавливать систему коллтрекинга.

С другой стороны, чтобы запустить работу умных алгоритмов Google, в аккаунте ежемесячно должно быть определенное количество конверсий

Что делать, если количества звонков в месяц недостаточно для обучения Google?

В этом случае на помощь приходят микроконверсии. Приблизительный алгоритм работы:

сперва настраиваем цели на все действия, которые могут свидетельствовать о намерении пользователя совершить целевое действие,
отслеживаем целевые действия пользователя,
анализируем достижение главной и вспомогательных целей, определяем, какие из них больше всего связаны,
в качестве целей для рекламного кабинета используем тот тип микроконверсии, который больше всего связан с основным целевым действием.

Микроконверсия - это намерение пользователя совершить целевое действие, поэтому их больше, чем основных целей. Добавляя микроконверсии в аккаунт, мы получаем достаточное количество конверсий для работы алгоритмов.

Общие результаты

За 11 месяцев работы мы смогли увеличить количество конверсий с 68 до 231. За это время доля не брендовых конверсий (тех, что совершались по общим запросам, без упоминания имени бренда компании) выросла с 20,6% до 51,5%. Стоимость не брендовой конверсии уменьшилась с 149,6 до 61,7 грн. Дополнительным плюсом стал рост количества брендовых конверсий: с 54 до 112 в месяц.

Поисковая реклама: снижаем цену за клик

Изначально, средняя цена за клик по не брендовым запросам составляла 19,01 грн. Поэтому первой задачей на старте проекта было снизить цену за клик. Для этого мы повышали показатель качества ключевых слов, с помощью применения одного из классических способов. Были созданы отдельные группы объявлений для каждого ключевого слова и размещены ключи в заголовки и тексты объявлений, чтобы Google считал их максимально релевантными.

Проанализировав поисковые запросы посетителей сайта, нами было обнаружено, что наиболее конверсионные из них — слишком низкочастотные. Если использовать такие запросы в качестве ключевых слов, то Google просто не инициирует по ним показ объявлений. Обойти эту проблему можно двумя способами:

с помощью динамической поисковой рекламы (Google сам ищет ключи на страницах сайта),
с помощью так называемой Low Cost стратегии: показ объявлений по ключам в широком соответствии со значительно меньшей ставкой, чем нужно для показа на первой странице основного ключа.

Мы запустили параллельно обе рекламные кампании, чтобы определить, какой из этих способов сработает лучше для нашего проекта. Результаты долгое время были неоднозначными: на протяжении четырех месяцев то одна, то другая рекламная кампания приносила больше конверсий по меньшей стоимости.

На графике столбцы диаграммы — количество конверсий. Линии — цена за конверсию.

Cо временем, Low Cost-стратегия получила однозначное преимущество над динамической кампанией. Тренд стабилизировался, и вторая рекламная кампания была отключена.

Средняя цена за клик в Low Cost рекламной кампании составила 5,65 грн, а цена за конверсию постепенно упала до 47,5 грн.

SMART-кампании для поиска новых клиентов в сложной тематике

Несмотря на успехи в поисковой рекламе и снижении цены за конверсию, количество лидов увеличивалось медленно.

Ранее в аккаунте была запущена реклама в контекстно-медийной сети с классическими видами таргетинга. Показатель отказов составлял 86%, а стоимость конверсии была выше в несколько раз, чем в поисковой рекламе.

Мы запустили Smart-кампанию с оплатой за конверсии, что позволило обеспечить аккаунт стабильным притоком конверсий по фиксированной цене. Сегодня эта кампания приносит более 30% конверсий от общего количества и 63% от количества не брендовых конверсий. Оплата за конверсии позволяет расходовать бюджет только на целевые клики.

Smart-кампания сработала, потому что система была качественно обучена: конверсии из остальных рекламных кампаний, особенно брендовых, позволили Google определить четкие параметры потенциального заказчика.

Дополнительный бонус от запуска Smart-кампании: большой охват без значительного увеличения расходов. При расходе менее 6000 грн кампания приносит до 1,5 млн показов.

Увеличение охвата и количества посетителей положительно сказалось на результатах: количество брендовых конверсий увеличилось в два раза по сравнению с периодом до ее запуска.

Выводы

Контекстная реклама может являться эффективным инструментом продвижения даже в сложных B2B тематиках.
Благодаря использованию умных алгоритмов Google можно обойти проблему специфического таргетинга.
Как и в любой тематике, основой оптимизации является тестирование - только такой подход позволяет добиться максимальных результатов.

Подробнее о новинках digital-рынка, наших кейсах и блоге вы можете узнать на нашем сайте imaris.ua