Как автоматизировать продажи обучающих онлайн-курсов. Кейс Medical Bridge

Отправная точка проекта

Компания «Medical Bridge» c 2015 года занимается организацией офлайн и онлайн обучения для работников медицинской сферы. Компания выступает в качестве партнера на медицинских конференциях и научно-практических вебинарах.

С 2018 года «Medical Bridge» организовывает собственные курсы для повышения квалификации врачей. Так как курсы проводятся онлайн, то и каналы для их продажи стали использовать соответствующие: социальные сети, емейл-маркетинг и смс-рассылки. Команда eSputnik была привлечена для настройки процесса продажи курсов через канал email.

На момент старта нашей работы емейл-маркетинг компании выглядел следующим образом:

1. База контактов компании состояла из врачей разных специальностей и собиралась через форму подписки на сайте.

А также через импорт добавлялись контакты, которые заполняли анкеты на партнерских конференциях.

2. Промокампании для курсов состояли из 10-12 писем, которые отправлялись с нерегулярной периодичностью.

3. Сегментация базы контактов совершалась только по мероприятиям. Группы для рассылки анонсов и приглашений создавались маркетологом на основании истории участия.

4. Дизайн и верстка писем требовали комплексного подхода и актуализации шаблонов.

5. Сбор данных для сегментации по специализации врачей совершался через дополнительное поле с графой «Специализация». Такая же графа была в формах подписки и в анкетах, которые врачи заполняли на конференциях.

В процессе внедрения столкнулись с тем, что врачи оставляют графу «Специализация» не заполненной или пишут ее с ошибками. Сегментировать таким образом базу не получилось.

Перед нами стояла важная задача: навести порядок в базе подписчиков и построить эффективную модель продажи обучающих курсов через канал email.

Какие внедрялись изменения

Для решения этой задачи была собрана команда из емейл-маркетолога, верстальщика писем и дизайнера. Проанализировав текущее состояние проекта и существующие тренды в емейл-маркетинге, команда разделила решение задачи на три этапа:

• разработка нового дизайна писем;
  
• сегментация базы контактов;
  
• автоматизация продаж.
  

Сегментация базы контактов

Предварительная сегментация по специальности

Текущая проблема с сегментацией базы контактов заключалась в том, что у большой части врачей данные о специальности отсутствовали или были записаны некорректно. Были выполнены следующие шаги:

1. Утвердили ряд самых распространенных специальностей среди врачей и взяли этот список за основу сегментации. Создали в карточке контакта еще одно поле «Специальность».

2. Выделили в отдельную группу тех, у кого поле «Специализация» было пустым или некорректно заполнено.

Сделали это с помощью условия:

3. На созданный сегмент подписчиков отправили письмо с просьбой актуализировать информацию о своей специальности.

При переходе по кнопке «Заполнить здесь» у пользователя открывалась анкета.

Заполнять вручную ничего не требовалось: специальность нужно было выбрать из предварительно утвержденного списка. Выбранная специальность записывались напрямую в дополнительное поле контакта.

4. Для каждой из специальностей в аккаунте созданы условные группы. Все контакты, заполнившие анкету, отображаются в соответствующей группе. С их же помощью отслеживается статистика контактов.

5. Для новых подписчиков на сайте мы сделали форму подписки, идентичную с анкетой, которую отправляли контактам для актуализации.

В форме подписчику необходимо заполнить четыре поля:

• Email и Имя заполняются вручную.
  
• Город и Специальность выбираются из выпадающего списка.
  

Все поля в форме обязательные к заполнению, оставить одно из полей пустым невозможно. Данные с формы подписки передаются в аккаунт eSputnik и записываются в соответствующие поля в карточке контакта.

6. Чтобы сократить количество контактов, попадающих в систему через ручной импорт, для партнерских офлайн мероприятий была разработана специальная система сбора контактов. Каждый участник мероприятия, который проявлял интерес к «Medical Bridge», мог на месте заполнить онлайн-форму и подписаться на рассылку приглашений. Работала форма подписки точно так же как и на сайте, только имела дополнительное поле «Телефон».

После заполнения формы в аккаунте создавалась карточка контакта, куда записывались все данные, а участнику отправлялась приветственная серия.

В сценарий приветственной серии мы также добавляли анонсы ближайших онлайн-курсов.

Письма с опросами отправляются ежемесячно на небольшие группы контактов, которые не указали специальность. Таким образом каждое письмо дает около 10% заполненных анкет, а следовательно и возможность уже сейчас сегментировть базу для продажи курсов.

Сегментация по активности

Следующим шагом в сегментации было деление контактов на группы, в зависимости от степени их активности в письмах. Такая сегментация требовалась чтобы предлагать пользователям скидки и внедрить программу лояльности «Приведи коллегу». Для рассылки промописем создавалось 3 сегмента пользователей:

• Общий — все специальности, подходящие по тематике курса. Они получали обычные письма с анонсами.
  
• Активные – контакты с нужными нам специальностями, которые проявляли активность в течение 6 месяцев. Для этого сегмента и была разработана программа лояльности: в письмо добавлялся специальный промокод, которым необходимо было делиться с коллегой. Врачу начислялось 100 баллов за каждого приглашенного коллегу, а коллеге - скидка 10% на участие в вебинаре. Баллы можно было обменять на скидку по схеме: 100 баллов=100 грн скидка.
  

• Прошлые участники — врачи, участвовавшие в профильных вебинарах или курсах. Им предлагалась скидка 15%. Для каждого контакта в момент отправки письма автоматически генерировался уникальный промокод.
  

Сегментированные таким образом рассылки были эффективными и хорошо отрабатывала показатели по продажам.

Анализ промокампании показал некоторые недоработки:

1. Подготовка рассылок занимала очень много времени:

• Верстать письма приходилось сразу в трех вариантах (по одному на сегмент).
  
• Промо одного вебинара состояло из 7-10 рассылок для каждого сегмента. Каждая из рассылок запускалась вручную.
  

2. Для рассылок использовалось большое количество емейлов, в то время как показатели открытий и кликов говорили, что едва ли треть получателей заинтересована в курсе.

3. База контактов выгорала: росло количество отписок и жалоб на спам.

4. Программа лояльности «Приведи коллегу» показывала низкую динамику: очень мало читателей делилось промокодом с коллегами.

Такая стратегия продажи курсов требовала доработки, и было принято решение отменить программу лояльности и попробовать еще глубже сегментировать базу контактов.

Сегментация по степени заинтересованности

Планируя промо кампанию для нового курса, мы разработали письмо с опросом, с помощью которого отделяли заинтересованных в курсе пользователей от тех, кому эта тематика не интересна. Как это происходило?

1. В первом письме с анонсом разместили блок с кнопками: «Интересует курс» и «Не интересует курс».

2. В письме к кнопкам привязали событие.

3. События в свою очередь запускали сценарий, который помещал контакт в группу.

4. По итогам опроса пользователи разделялись на две группы:

5. С группой заинтересованных продолжали работать, отправляя продающие емейлы и подробную информацию по курсу. Группу незаинтересованных из рассылок исключали.

Автоматизация продаж

Внедрение опроса в письмо дало нам возможность автоматизировать продажи курсов. Мы использовали сценарий сегментации по заинтересованности и дополнили его продающими цепочками.

Пошагово автоматизация выглядела следующим образом:

1. Продающее письмо

Мы создали письмо, использовав в нем фишки продающих лендингов. В сообщении были расписали все выгоды курса, при этом не раскрывалась ни программа, ни полный список спикеров.

Цена курса в письме также не разглашалась. Сообщалось лишь о возможных скидках:

• 20% для участников прошлых курсов;
  
• 30% для членов профильной ассоциации.
  

2. Опрос

В футере письма разместили опрос с двумя кнопками.

При переходе по кнопке «Интересует курс» подписчика встречала посадочная страница.

И отдельно — тех, кто нажал «Не интересует курс».

В письме разместили также пять кнопок Call-to-action, и к каждой было привязано событие «Интересует курс».

3. Сегменты для отправки

Созданное письмо отправлялось на контакты с подходящей специальностью. Мы не делили пользователей на активных или не активных, история их участия в мероприятиях тоже не учитывалась. В отдельную группу были объединены только участники прошлых онлайн-курсов, так как это было необходимо для разветвления продающей цепочки. Для выбранных контактов была запущена рассылка:

4. Сценарий и продающая цепочка писем

Для контактов, которые интересовались курсом и переходили по ссылкам, запускался сценарий с продающей цепочкой писем. Он выглядел вот так:

В сценарии была реализована проверка для групп, которая разделяла его на две ветки. Участники прошлых курсов получали цепочку писем с промокодом на скидку.

Все остальные пользователи получали письма с предложением участвовать по полной стоимости или зарегистрировать скидку от Украинской гастроэнтерологической Ассоциации, если она есть.

Цепочка писем состояла из пяти сообщений для прошлых участников, и четырех — для тех, кто ни разу не участвовал в онлайн мероприятиях «Medical Bridge». Периодичность писем — по одному письму каждые 24 часа.

Те, кого не заинтересовал курс, попадали в группу незаинтересованных и писем о курсе больше не получали.

5. Постпродажная цепочка

После того, как врач оплачивал курс, в систему приходило событие «SuccessPayment-gastro». Оно останавливало отправку продающей цепочки (через функционал «Выход по событию») и запускало сценарий с постпродажной цепочкой. В ней были:

• письмо с подтверждением оплаты для участника;
  
• смс-сообщение для руководителя проекта с информацией о новой регистрации;
  
• смс-подтверждение для участника;
  
• приглашение в закрытую группу в Viber.
  

Разработка нового дизайна писем

В связи с изменениями в стратегии емейл-рассылок, возникла необходимость доработки дизайна самих писем. За время нашей работы с Medical Bridge мы несколько раз меняли структуру письма и верстку, чтобы понять как реагирует аудитория на те или иные элементы в сообщении.

Первые письма для продажи курсов имели более формальный стиль подачи информации и соответствующую верстку:

Периодически мы экспериментировали с версткой, чтобы понять как аудитория реагирует на более яркий дизайн.

В результате активность пользователей в письмах натолкнула на интересный вывод. Несмотря на то, что медицина — серьезная и важная тема, письма, сверстанные в официальном и строгом стиле дают меньший отклик. Врачи — тоже люди, и для коммуникации с ними можно и нужно использовать яркую верстку и продающую подачу.

На основании этого, для каждого направления был разработан специальный дизайн писем. Мы использовали также адаптивную верстку: блоки перестраивались для корректного показа на мобильных устройствах.

Какие получили результаты

Проделанные шаги по многоуровневой сегментации и настройке сценариев дали нам такие результаты:

1. На 80% уменьшилось количество писем, которые компания «Medical Bridge» отправляет своим подписчикам. При этом показатели продаж остались на том же уровне.
   
2. Уменьшилось время на верстку писем за счет одного выработанного шаблона.
   
3. Экономия времени на запуск ручных рассылок за счёт автоматизации.
   
4. Процент отписок снизился и теперь колеблется на уровне от 0 до 0.1%.
   

     5. Благодаря сегментации по заинтересованности, выросла конверсия: open rate и click rate рассылок стали выше на 17%.