Как digital trade agency Promobill и Lay’s сделали кино еще вкуснее
Задача
“Кіно смакує краще з Lay`s” — этот слоган бренда Lay`s успел хорошо нам запомниться. Но кино можно посмотреть и дома, и в кинотеатрах, а любимый вкус Lay's должен присутствовать рядом всегда.
Перед командой Promobill стояла задача повысить потребление чипсов в кинозалах и наполнить кино вкусом, сделав Lay`s неотъемлемой частью киносеансов.
Проблема
Для начала нужно было выделить проблему и найти барьеры для потребления снеков в кинотеатрах. Ведь, казалось бы, у чипсов масса преимуществ: несколько размеров упаковки, разные виды — обычные или рифленые, а вкусовая палитра предлагает целых 8 оригинальных вкусов. Благодаря такому разнообразию потребитель может подобрать для себя идеальное вкусовое решение. Что же не так?
Оказалось, что барьеры возникают, как только в кинозалах гаснет свет. Классическая упаковка шелестит и создает немало шума. Кроме того, рука становится масляной, когда опускаешь ее в пакет. Эти проблемы способны испортить не только экспириенс от новой ленты, но и настроение в целом. Шелест раздражает окружающих и отвлекает от просмотра, а промасленные стенки упаковки могут случайно запачкать рукав одежды. Какие уж тут эмоции от сеанса? Выходит, не таким уж и вкусным было кино!
С этими проблемами команда Promobill и решила бороться.
Идея
Родилась идея — создать удобный для потребления персональный стакан для чипсов! А чтобы подчеркнуть, что кино действительно еще вкуснее вместе с Lay`s — было решено разработать несколько оригинальных дизайнов и нарядить каждый стакан в определенный киножанр.
Для агентства важной целью было сделать потребление чипсов в кинотеатре настолько комфортным, чтобы зритель смог полностью окунуться в кинопросмотр не отвлекаясь на все неудобства, которые создавала обычная упаковка. Ведь кино и Lay`s должны действительно идеально сочетаться вместе!
Так и получилось. Большой стакан больше не создавал лишнего шума, а любимые чипсы теперь добавляли вкус фильму, но не оставляли досадных следов на одежде.
Кроме того у потребителей появилась прекрасная возможность миксовать чипсы на свой вкус. Важный пункт для тех, кто всегда готов к экспериментам!
Проверочная работа
После создания новой упаковки в Promobill провели повторный анализ преимуществ для Lay`s. Получилась такая картина.
Вкусовая палитра: 8 оригинальных вкусов которые можно миксовать по своему желанию.
Удобство упаковки: удобный картонный стакан.
Удобство потребления снека в кинозале: стакан не создает шума, а руки остаются чистыми.
Успех! Яркий картонный стакан быстро приглянулся гостям и персоналу кинотеатров своим удобным форматом, и теперь ничто не останавливало киноманов перед покупкой любимого снека на сеанс.
Так команда Promobill вместе с Lay`s подарили пользователю совершенно новый опыт потребления чипсов в кинозале, наполненный не только вкусом, но и комфортом.
Коммуникация. Что сделали в кинотеатрах.
Для проведения проекта были выбраны две сети кинотеатров: Мultiplex и Планета Кино. Для каждого из кинотеатров в агентстве разработали отдельную коммуникацию подходящую для своей аудитории.
Для сети кинотеатров Мultiplex за основу взяли акцент на миксе вкусов, усиленный механикой для онлайн продаж “Міксуй смаки — отримуй мікс кіно-хіти”.
Для сети кинотеатров Планета Кино в Promobill сделали ударение на социальном потреблении “Тихо будь! Не шурши!”.
Офлайн трейд
Мultiplex. За каждой барной стойкой кинотеатра появились стаканы Lay's поставили в один ряд со стаканами с попкорном, о новом предложении сообщали ТВ плазмы над кассами, а в лаунж-зонах на столах поставили информационные тейбл тенты.
Планета Кино. В киномаркетах кинотеатров установили пьедесталы для стаканов рядом со стойками с чипсами Lay`s и дополнили их печатными материалами.
Такая детальная презентация не осталась незамеченной. Новая картонная упаковка быстро заинтересовала персонал и гостей кинозалов своим удобным форматом.
Онлайн трейд
На сайте Multiplex стаканы Lay`s с миксом вкусов добавили в онлайн бар, чтобы пользователь мог их купить вместе с билетами и заодно поучаствовать в розыгрыше трех пачек Lay`s ежедневно и трех билетов в кино — каждую неделю.
Медиа
Мultiplex. На главной странице сайта о стакане Lay`s сообщал баннер, который переводил пользователя на акционный лендинг со всеми вкусами, а в карточке каждого фильма был добавлен баннер, соответствующий жанру.
Для пользовательской базы кинотеатра провели имейл рассылку, а в соцсетях о промо рассказывали посты и сторис. В мобильном приложении Fander в “Колесо Фортуны” также была возможность выиграть Lay`s kino-mix.
Планета Кино. На сайте кинотеатра новость о промо сообщали баннер на главной странице и баннер в категории “Новость”. База кинотеатра также была проинформирована через e-mail рассылку, а соцсети кинотеатра, Facebook и Instagram, сообщали о проекте через посты и сторис.
Что из этого вышло
Благодаря такой детальной работе команды Promobill с каждым каналом информации пользователь не только быстро узнал о стакане Lay's, но и получил возможность приобрести его легко и просто.
Изначально планировалось, что кампания будет длиться 3 месяца, но из-за наступившего карантина времени хватило только на два. А успех в том, что даже этого хватило, чтобы получить отличные результаты.
Результаты
По итогам кампании потребление Lay`s, в сравнении с 2019 годом, усилилось в каждой сети кинотеатров. В кинозалах сети Multiplex в Чернигове и Полтаве продажи выросли в разы, показав наилучший результат.
Команда Lay`s
Акулова Наталия - OP Formats Trade Marketing Manager
Демидова Наталия - OP Formats Trade Marketing Manager
Щиголь Леся – Digital Marketing Manager
Готун Андрей - Category Marketing Manager Snacks
Евтушенко Мария – Digital Specialist CSD & Snacks Category
Гарбар Юрий - Food Svc Sales Assoc Manager
Сенчишен Александр - Food Svc Sales Assoc Manager
Команда Promobill
Кузьменко Сергей - Strategy and creativity
Голубовская Наталия - Art direction
Доманская Ангелина - Creative management