Как контекстная реклама помогла продавать и увеличила узнаваемость бренда в период карантина

Команда маркетингового агентства Promodo вместе с ритейлером музыкального оборудования из Великобритании Premium Sound выпустили кейс, в котором рассказывают, как при помощи контекстной рекламы увеличили количество онлайн-продаж и повысили узнаваемость бренда.

Premium Sound – сеть магазинов премиальной hi-fi техники и домашних кинотеатров, до недавних пор делавшая ставку на офлайн.

С приходом карантина и замиранием офлайн-рынка перед ритейлером стояла задача продвигать существующую онлайн-площадку и наращивать объем продаж. Наша команда смогла увеличить узнаваемость бренда и поднять количество продаж в период карантина, показывая при этом положительную рентабельность рекламных кампаний.

Как мы это сделали?

Рынок премиального музыкального оборудования – это специфическая ниша со своими особенностями. Средний чек большинства брендов из интернет-магазина Premium Sound стартует от £1 000, а решение о покупке может занимать около полугода как в офлайн-, так и в онлайн-среде.

До запуска рекламных кампаний мы визуализировали путь потенциального клиента от знакомства с компанией до решения купить и разбили его на пять этапов маркетинговой воронки: осведомленность, рассмотрение, потребность, покупка и удержание.

Чтобы сразу взаимодействовать с клиентами, уже готовыми совершить заказ, остановились на трех этапах:

рассмотрение (отложенный спрос);
потребность;
покупка.

И разработали рекламную стратегию, которая включала в себя корректную настройку аналитики и запуск сразу нескольких диджитал-инструментов.

Перед непосредственным запуском мы также корректно перенастроили аналитику проекта. В дальнейшем это помогло принимать правильные решения по масштабированию рекламных кампаний. Для ускоренной обработки данных и дальнейшего масштабирования также подключили BigQuery.

Разработанную диджитал-стратегию реализовывали благодаря запуску:

1. Smart Shopping

2. DSA кампаний

DSA – это вид поисковых объявлений, которые создаются автоматически на основании разделов сайта. Такие кампании приносят в 5,5 раз больше ассоциированных конверсий, чем прямых.

3. Динамического ремаркетинга в Google Ads

4. Поисковых кампаний на приоритетные бренды

5. Поисковых модельных кампаний API+XML

В итоге этап рассмотрения, который формирует отложенный спрос, мы закрыли кампаниями DSA, поисковыми кампаниями на приоритетные бренды и динамическим ремаркетингом, а прямые продажи (этап потребности и покупки) – торговыми кампаниями и API+XML.

После того, как рекламные кампании отработали некоторое время и по ним можно было отследить эффективность, мы отказались от поисковых кампаний, поскольку цена за переход была значительно выше, чем в кампаниях API+XML.

API+XML – это собственный инструмент агентства Promodo для автоматизации массовых операций с рекламными кампаниями. Благодаря широкой разбивке ключевых слов инструмент позволяет получать максимально возможное количество релевантного трафика с модельных кампаний. А гибкая настройка объявлений дает возможность точнее передавать все преимущества товара и магазина под конкретный запрос.

Работа в период карантина

В марте мы приступили к масштабированию тех рекламных компаний, которые ранее показали наибольшую эффективность. В апреле нам удалось выйти на показатель ROMI в 640%.

Тогда мы решили начать рекламировать товары с более высокой маржинальностью. Кроме этого, увеличили бюджеты и оптимизировали кампанию API+XML и Smart Shopping.

Общие результаты

Контекстную рекламу принято считать инструментом для повышения прямых продаж. Однако этот вид рекламы может стать эффективным средством, чтобы достичь другой цели – повысить узнаваемость бренда.

Результаты из нашего кейса с Premium Sound показывают, как перфоманс инструменты могут помочь нарастить брендовый трафик, увеличить количество транзакций и в два раза увеличить средний чек.