Как поменять восприятие пакета-слайдера. Фрекен БОК идет в Instagram и YouTube

Пакеты-слайдеры в первую очередь ассоциируются с заморозкой ягод, хранением бутербродов или передачами от бабушки. Из-за узкого представления о функциональности пакетов у этой категории очень выраженная сезонность: суперпродажи в летний период и резкое снижение в остальное время.

Но пакеты-слайдеры можно также использовать для хранения масок, мокрых вещей, обуви, лекарств, мелких игрушек, конструкторов...

Бренд Фрекен БОК пришел к нам с вызовом: поменять представление о назначении пакетов-слайдеров, показать их мультифункциональность.

Комментарий Свердлиной Светланы, менеджера по продвижению бизнес-направления HouseHold, корпорации «Биосфера»: «В портфеле бренда Фрекен БОК есть крутая категория, которая, по нашему мнению, была недооценена украинским рынком. Это категория пакетов-слайдеров. Я называю эту категорию аддиктивной: к сожалению, пока о ней знают не так много людей, но все, кто хоть раз попробовали пакеты-слайдеры, уже не мыслят без них жизнь.

Перед нами стояла амбициозная задача — познакомить людей с категорией пакетов-слайдеров и одновременно расширить их применение, отойти от привычной парадигмы заморозки продуктов. Мы решили привлечь блогеров для нативной интеграции. Мы очень довольны результатами, полученными в коллаборации с ребятами из AIR, и намерены продолжать сотрудничество».

Задача

Расширить культуру пользования пакетами-слайдерами и целевую аудиторию потребителей.

Ограничения

Продукты B2C категории FMCG идеально подходят для продвижения в социальных сетях. Тем не менее хозяйственные товары — более сложная категория для продвижения, чем, например, продукты питания.

Решение

Мы решили показать другие способы использования пакетов при помощи блогеров из разных сфер с активной и лояльной аудиторией: высокая кухня, материнство, путешествия, кулинария, бьюти. Мы хотели показать пользователю, как по-другому блогеры используют пакеты с зиппером в своей естественной среде. Они делали заготовки на зиму, мариновали рыбу и собирали чемодан, используя пакеты-слайдеры.

Мы выбрали YouTube и Instagram, так как целевая аудитория социальных сетей — массовый прямой потребитель. Самые популярные публикации: списки, полезные лайфхаки, личный опыт. Поэтому блогерам легко удается нативно интегрировать бренды в стиль жизни. И охватить те сегменты целевой, которые раньше не были доступны: незамужние/неженатые женщины и мужчины от 20 до 40 лет.

Мы остановились именно на крупных блогерах, потому что это была охватная кампания.

Количество блогеров: 5

Тип блогеров: макроинфлюенсеры

Аудитория блогеров: от 200 тысяч до 800 тысяч

Каналы: Instagram и YouTube

Почему Instagram:

• фотоформат контента
• возраст аудитории от 16 до 40 лет
• аудитория лояльна к рекламе
• персонификация пользователей
• возможность для бренда использовать разные механики для интеграций и генерирования UGC
• большое количество направлений блогов, что дает возможность сегментировать аудиторию по интересам
• живая коммуникация, возможность нативно продвигать бренд
• активная аудитория, которая легко включается в конкурсные механики и обсуждения (больше в 2,5 раза кликов)

Почему YouTube:

• видеоформат контента
• возраст аудитории от 8 до 60 лет
• №2 поисковый ресурс в Украине
• постоянный трафик видео через поиск и тренды
• возможность рассказать ЦА о продукте понятным для нее языком, не ограничиваясь во времени (чего нельзя сделать простой рекламой, так как есть временные рамки)
• доносить ключевые брендовые сообщения эффективным методом, так как доказано, что видеоконтент лучше воспринимается аудиторией
• взаимодействовать с ЦА дольше и глубже (пользователь удерживает внимание на одном ролике 8 минут, что в десятки раз дольше, чем в других социальных сетях)
• интегрироваться в контент блогеров на том ресурсе, где больше всего времени проводит ЦА
• омолодить аудиторию, так как формат YouTube подразумевает трендовый контент для разной возрастной аудитории

Длительность кампании: август, 2020.

Ключевое сообщение кампании: 1 пакет — 100500 вариантов применения.

Механика

Нативная интеграция продукта в блог: блогеры сами решали, как наиболее естественно ввести продукт.

Пост и сториз в Instagram и вставка в ролик в YouTube с новыми способами использования пакетов-слайдеров от Фрекен БОК.

Два розыгрыша годового запаса пакетов-слайдеров за комментарий и подписку на аккаунт бренда.

Результаты

Показы сториз

• План: 138 700
• Факт: 562 333

Показ постов

• План: 241 100
• Факт: 374 180

Просмотр видео на YouTube

• План: 137 500
• Факт: 258 000

CPV (cost per view)

План: 0,19 грн

Факт: 0,08 грн

Мы перевыполнили план:

• показов Stories на 305 %
• показов постов на 55%
• просмотров видео на YouTube на 87%

Средний ER по Instagram — 10,56%, а по YouTube — 4,86% 

К видео в YouTube оставили 6800 лайков, 624 комментария к своему видео с упоминанием пакетов-слайдеров.

Всего кампания охватила 313 008 пользователей и собрала 25 477 лайков и 2121 комментарий.

Реакция аудитории

Выводы

Даже для сложной категории хозяйственных товаров наиболее удачная интеграция происходит именно в социальных медиа. Мы расширили представление о функциональности пакетов-слайдеров Фрекен БОК и повысили знание о бренде с небольшой длительностью кампании и затратами.