К нам пришел заказчик с четким запросом – увеличить количество посетителей заведения – ночного VIP-клуба для мужчин – на 25 % с помощью digital.
Онлайн-продвижение такого бизнеса требует нестандартного подхода в силу специфики ниши. Как удалось достичь полученных результатов с помощью стратегии, SMM и поисковой рекламы – читайте дальше.


Все начинается со Стратегии

Вначале мы провели анализ ниши и конкурентов, и на его основе разработали Стратегию продвижения бренда в Интернете. В ней определили цели и задачи продвижения, разработали портреты целевой аудитории и уникальное торговое предложение (УТП) бизнеса. Также были сформированы месседжи, которые мы транслировали с помощью публикаций и рекламных объявлений.

Наше УТП звучало так:

Уникальная ночная театрализованная шоу-программа для взрослых.

Мы использовали его при подготовке контента для страницы в Facebook и рекламных объявлений, чтобы отстроиться от конкурентов и показать преимущества проекта.

SMM 18+: особенности, проблемы и решение

При работе с социальными сетями в нише 18+ есть две основные трудности.

Первая заключается в том, что публиковать слишком откровенные фото и видео запрещено, а само понятие «откровенные», как правило, контент-маркетолог и модераторы Facebook понимают по-разному. Как в этом случае работали мы?

Использовали авторский контент заказчика, который подбирался таким образом, чтобы максимально раскрывать УТП проекта, а именно – особенности шоу. Спросите, а как же без «клубнички» при такой деятельности? В первую очередь, для нас была важна репутация VIP-клуба, поэтому весь фото и видео контент подбирался так, чтобы больше работала «фантазия» аудитории.

Поэтому страница заказчика от месяца к месяцу успешно наращивала подписчиков. 

Пример публикации, транслирующей УТП бренда

Вторая трудность заключается в том, что тексты на странице остаются понятными только русскоговорящей аудитории. И чтобы иностранцы также понимали, что написано в наших постах, мы подключили автоматический перевод публикаций на язык пользователей. Об этой опции не стоит забывать, если ваша аудитория говорит на самых разных языках. 

Популярные форматы публикаций

Все время тестируя форматы публикаций, мы пришли к выводу, что наибольший охват получают посты с видео. И это не удивительно, ведь пользователи буквально прикасаются к заветному – фрагментам уникальной шоу-программы от VIP-клуба.

Но вот что стало для нас открытием, так это формат опросов. Мы начали их использовать после того, как на странице появилось достаточное количество активной аудитории. И удивились. Подписчики с удовольствием принимали участие в опросах, и даже оставляли свои комментарии под постом, если нужного им варианта не оказывалось среди предложенных к выбору. 


Пример публикации с опросом

Работа с негативом

Работа с негативом – одно из ключевых направлений в нише 18+. Оно было глубоко проработано нами еще на уровне Стратегии продвижения, поэтому с появлением на странице грубых комментариев мы знали, что с ними делать.

В то время как даже интернет-магазины удаляют негативные комментарии своих клиентов, мы старались с ними работать – отвечать, переводить в нейтральное и позитивное русло. Да, признаемся, откровенно нецензурная лексика тоже была, и ее пришлось удалять. Ведь наши девушки-артистки очень бы расстроились, увидев о себе нелестные и вовсе не джентльменские высказывания. Но все же с большинством людей, оставляющих неодобрительные комментарии, мы общались, и чаще всего нейтрализовать негативные эмоции удавалось с помощью дружелюбной коммуникации.

Пример коммуникации с аудиторией в комментариях
Пример коммуникации с аудиторией в комментариях


Реклама в Facebook 18 +

В основе рекламного продвижения в Facebook был Клиент, которого мы понимали (исследование аудитории и разработка целевых портретов проводилась на уровне подготовки Стратегии продвижения бренда), и которому знали, что предложить (используя УТП и продающие месседжи).

Кто наши клиенты и как нам удалось их найти и привести в клуб

Исследование аудитории показало, что в качестве двух главных персонажей мы можем выделить:

• Киевлянина – мужчину 40 лет, готового к ночным приключениям, который в первую очередь ценит конфиденциальность и статусность заведения.

• Иностранного гостя столицы – мужчину 35 лет, который поселился в Киеве в 5* гостинице и хочет вечером интересно провести время – отдохнуть после дневных деловых встреч.

На этих персонажей и транслировались наши рекламные объявления:

  • на русском языке для местных жителей;
  • на английском языке – для иностранных гостей столицы.
Пример рекламного объявления на русском языке
Пример рекламного объявления на английском языке

Как добиться разблокировки рекламного кабинета, если вас забанили

Ниша 18+ это объект особого внимания со стороны менеджеров Facebook. И конечно же, однажды нам заблокировали рекламный кабинет. Вся реклама была остановлена. Возник вопрос – что делать? Самый простой способ – создать новый бизнес-менеджер и начать все с чистого листа. Но наш контент-маркетолог пошел другим путем – он затеял длительную переписку с модераторами социальной сети, доказывая право на рекламу шоу с участием настоящих эквилибристок (к счастью, это была правда, они тоже участвовали в шоу-постановках). Упорство и креативность нашего специалиста было вознаграждено – рекламный кабинет разблокировали, а работы по продвижению продолжились.

Сами же показатели эффективности рекламного продвижения можно отследить на графике ниже. 

Статистика уникальных кликов по объявлениям за период действия РК 

Поисковая реклама в Google

Для продвижения бизнеса заказчика в нише 18+ с помощью поисковой рекламы мы разработали рекламную стратегию, основой которой были такие кампании в Google Ads:

  • поисковые рекламные кампании по брендовым запросам;
  • поисковые рекламные кампании с таргетингом на зарубежные страны;
  • поисковые рекламные кампании по запросам конкурентов и околоцелевым запросам.

Основные фишки продвижения в Google

• Использовали ключи широкого соответствия. Это позволило подтянуть релевантные запросы-сигналы, среди которых чаще всего были либо переводы на другие языки, либо околоцелевые запросы.

Но просто использовать широкое соответствие мало. Что нужно, чтобы оно заработало:

• Определили самую результативную стратегию и действовали соответственно ей – рекламная кампания с таргетингом на весь мир. Ключевые слова были из смысловой группы striptease, night club, nightlife с ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ вхождением слова Кiev.

Таким образом удалось увеличить количество сеансов от иностранцев на сайте на 1030% за весь период продвижения.

Статистика изменений трафика англоязычной версии сайта с поисковой рекламы в Google


Статистика конверсий после реализации стратегии продвижения в Google

• Отслеживали ассоциированные конверсии – отметили, что именно платная реклама (поисковая реклама в Google и реклама в Facebook), как видно на рисунке ниже, обеспечила основную массу ассоциированных конверсий. 

Статистика ассоциированных конверсий за период рекламного продвижения

Выводы.

Основой успеха при продвижении в Интернете проекта в нише 18+ является наличие комплексной Стратегии. В ходе ее разработки проводится глубокий анализ самой ниши, конкурентов, а также прорабатываются детальные портреты аудитории и формируется контентная и рекламная стратегия бренда.

Наличие компетентной команды, готовой предложить решение для самых нестандартных ситуаций, также является сильным преимуществом при работе в нише 18+.

И конечно же, постоянное отслеживание и анализ уже полученных на промежуточном этапе результатов, поможет определить рабочие и нерабочие инструменты, а также протестировать и внедрить новые.

Все это в комплексе помогло нам получить результат, который превысил ожидания заказчика более чем в два раза – вместо заявленных заказчиком 25%, количество посетителей заведения увеличилось на 56%.