Как работает резерв на Youtube и зачем рекламодатели его используют

Кейс: как newage. зарезервировал показы для Алло к Черной пятнице

Алло — один из лидеров украинского ритейла. Перед Черной Пятницей он хотел охватить максимальное число пользователей, которые делают покупки в период скидок. Целью кампании было нарастить узнаваемость бренда и уведомить существующих и потенциальных клиентов об акции к Черной Пятнице.

Тут стоит напомнить, что в преддверии Черной Пятницы аукцион между рекламодателями за рекламные места совсем не похож на Сотбис; это скорее напоминает школьную столовую в 5-минутную перемену, когда все пытаются купить свежую булку. В таких условиях перегретого аукциона и повышенной конкуренции рекламодателей мы должны были обеспечить показы, охваты и эффективность. Мы нашли решение — резервирование мест показа.

Что такое резерв в digital рекламе

Резерв в digital-рекламе — это способ закупки рекламы, при котором рекламодатель (или агентство от его имени) заранее договаривается с площадкой о размещении рекламы.

Главное преимущество зарезервированных мест размещения в возможности обойти аукцион. Пока конкуренты будут в режиме реального времени бороться за возможность показать свои объявления, резервированная реклама будет крутиться по фиксированной CPM. Система будет стремиться показать рекламу столько раз, сколько приблизительно спланировано на этапе принятия цены. Причем, чем раньше резервировать места, тем ниже будет CPM — такое себе поощрение за дальний горизонт планирования.

У этого преимущества есть и обратная сторона. Если спрос на аукционе внезапно упадёт, ваша цена будет всё той же. Кампанию не получится поставить на паузу или переключить обратно в режим аукциона. Но в сезон всеобщих скидок такого падения ожидать не стоит.

Понятие резерва часто ассоциируются с прямыми площадками. Якобы компаниям следует договариваться с местными сайтами, а для брони в Google надо быть транснациональной корпорацией уровня Facebook или Apple. Но это предубеждение.

Нам легко удалось зарезервировать места на Youtube в Черную Пятницу для Алло и мы сможем повторить это и для остальных клиентов. Сейчас в бете возможность резервирования прямо через интерфейс Google Ads, и мы как Google Marketing Platform Partner одними из первых тестировали эту функцию.

Какие форматы можно зарезервировать в Google

Есть несколько форматов, которые можно зарезервировать на Youtube.

1. In-Stream без возможности пропуска. Они появляются до, после или во время воспроизведения видео. Длительность стандартных объявлений этого формата, как правило, не должна превышать 15 секунд. Однако в роликах продолжительностью 10 минут и более могут показываться 20-секундные объявления.
2. In-Stream с возможностью пропуска. Они появляются в начале видеоролика. Длительность объявлений, согласно справке, может составлять до 6 минут, а на пятой секунде появляется кнопка «Пропустить».
3. Заставки (Bumper). Объявления этого формата нельзя пропустить. Их продолжительность составляет 6 секунд.

Также в справке говорится о формате Masthead — это баннер вверху главной Youtube, который отображается на десктопах, телефонах и Smart TV. Однако его можно заказать только через торгового представителя Google, а это тема для отдельной статьи.

Длительность кампании, под которую резервируются места показа, должна быть не менее суток. Причем заканчиваться она должна не позже чем через 120 дней после бронирования. То есть, зарезервировать кампанию за полгода до показа не получится, но за 4 месяца до ее финиша уже можно выбирать бронь.

Также сейчас в бете доступно переключение аукционных охватных кампаний в резерв. Однако возможности переключиться с резерва обратно на аукцион не получится, поэтому хорошо взвесьте решение, прежде чем запускать рекламу с этим форматом оплаты.

Наши действия по рекламе Алло в Черную Пятницу

Итак, мы решили использовать резервируемые форматы для продвижения в сезон скидок. Мы как партнеры GMP имеем доступ к инструментам в бета-тесте, поэтому здесь даже не пришлось отдельно связываться с торговым представителем Google для предзаказа.

Кампания начиналась как обычно:

• разделили аудиторию на холодную, нейтральную и горячую;
• подобрали месседжи и форматы для каждого сегмента;
• подключили аудитор и дашборд Целостного анализа кампании.

Касаемо форматов, мы использовали InStream с возможностью пропуска и 15-секундные InStream без возможности пропуска. А дальше пришло время собирать инсайты о резервах в Google Ads.

1. Чем раньше завести резерв, тем ниже будет цена за 1000 показов.
2. Добавление или удалению любого пункта настроек и таргетинга влияет на цену показа. Забавное наблюдение — изменяя любой рандомный параметр до сохранения кампании, можно было получить цену как больше предыдущей, так и меньше.

Результат

Как и предполагалось, во время Черной Пятницы увеличивалась цена рекламы. Стоимость размещения по нашим клиентам в ЧП-период по сравнению с предыдущей неделей:

• CRM и CPV увеличились на 10-20%;
• стоимость полного досмотра увеличилась на 15-30%.

И чем больший бюджет кампаний, тем заметней была разница между ценой к Черной Пятнице и обычной. Резерв же позволил удержать цену на одном уровне.

Сравнивая резервную кампанию Алло с флайтом, который клиент давал за неделю до ивента, мы увидели такие результаты:

И в целом транзакции увеличились на 208% при снижении СPA на 30%. Но тут, все же, нужно уточнить, что активность и лояльность пользователей к покупкам в период Черной Пятницы выше, чем в другие сезоны.

В итоге мы охватили всю доступную целевую аудиторию, которую планировали. А также научились работать с резервом по двум форматам: если бы мы запускали рекламы с роликом с возможностью пропуска на аукционе вместо резерва, мы бы смогли сэкономить бюджет, т.к. там cpm, как показывает анализ соседних кампаний, ниже. А вот с роликом без возможности пропуска мы наоборот выиграли, запуская его через кампанию резерва

Вывод: плюсы и минусы использования резерва на Youtube

Плюсы

1. Используя резервируемые форматы, можно получить гарантированное и предсказуемое количество показов. Соответственно и медийный эффект рекламной кампании легче предсказать и контролировать.
2. Стоимость показа рекламы при резервировании фиксируется. Как бы ни выросла цена на аукционе, рекламодатель потратить запланированные средства на запланированное количество показов.

Минусы

1. CPM изначально выше актуальной на момент заказа цены на аукционе.
2. На эту цену влияют абсолютно все настройки и пока влияние сложно предсказать.
3. Если по какой-то причине стоимость показа на аукционе упадёт, экономии не произойдёт.