Как реклама доставки черной пиццы принесла ROMI 616% — кейс Neropizza

Часто заказчики опасаются обращаться к агентству из-за стоимости услуг и пробуют самостоятельно запустить рекламные кампании. В итоге — тратят больше времени и денег, потому что недостаток опыта отражается на высокой стоимости конверсий и низком коэффициенте взаимодействия. А значит, потраченные деньги не отрабатывают на 100%.

На примере харьковской доставки пиццы мы покажем, как при относительно небольших тратах поисковая реклама не только окупает рекламные инвестиции, но и приносит прибыль владельцу.

Услуга: PPC с абонплатой.

Проект: Neropizza — доставка уникальной пиццы на черном тесте.

Период продвижения: 4 июня 2018 года — 31 октября 2018 года.

Регион: Украина.

Что нужно знать о рекламе доставки еды в мегаполисах

Neropizza — это первая служба доставки черной пиццы в Харькове. Понятно, что ниша доставки еды высококонкурентная. Пользователи подобных сервисов чаще всего принимают решение достаточно быстро, не раздумывая несколько дней о покупке.

Клиенты привыкли, чтобы пиццу/суши/лапшу доставляли за полчаса в любой конец города, еда была горячей, а курьер — вежливым и с чувством юмора. Просто вкусного блюда уже недостаточно. Приходится выделяться. Чтобы, кроме повторных заказов, довольные покупатели делали бренду бесплатную рекламу (например, выкладывая фото в своих аккаунтах соцсетей) еда еще должна быть «инстаграмной» — красиво смотреться в кадре и быть стильно упакованой.

Идея сделать пиццу на черном тесте пришлась как нельзя кстати: готовый продукт получается вкусным и красивым. И в целом — это отличные составляющие УТП Neropizza.

Кроме того, на внутренней упаковке пиццы напечатано поле для игры в «морской бой». А в дополнение у Neropizza есть чат-бот в телеграмме, чтобы клиенты делали заказ удобным способом.

Мы пообщались с владельцами Neropizza и решили учесть преимущества сервиса при формировании рекламных объявлений:

• для изготовления черного теста повара используют чернила каракатицы от проверенных поставщиков;
• в черной пицце не скупятся на количество начинки и используют только свежие натуральные продукты;
• пиццу готовят по настоящим итальянским рецептам и выпекают в классическом размере 32 сантиметра в диаметре;
• курьеры пользуются специальными сумками с подогревом, чтобы пицца не остыла по дороге.

Кроме этих пунктов, мы сосредоточили внимание на рекламе 15 видов пиццы.

Цели продвижения

1. Увеличить количество заказов.
2. Привлечь новую целевую аудиторию.
3. Занять первые позиций в аукционе по доставке пиццы в Харькове.
4. Окупить инвестиции в рекламу.

Что мы сделали

1. Разработали структуру рекламного аккаунта в Google Ads

Сначала мы запустили рекламную кампанию в несколько этапов.

1.1. Проанализировали рекламные кампании.

Пиццерия открылась в мае 2017 года, и с тех пор владельцы Neropizza запускали рекламу самостоятельно. В аккаунте были:

• одна поисковая кампания — стоимость конверсии была на 72% выше, чем после запуска рекламы от специалистов Netpeak;
• одна медийная кампания — 0 конверсий, коэффициент взаимодействия 0,22%.

После анализа мы приостановили рекламные кампании. И затем заново собрали ключевые слова и разделили их на рекламные кампании/группы согласно смысловым характеристикам.

1.2. Оптимизировали новые рекламные кампании.

В результате от общих рекламных кампаний с ключевыми словами, например, «доставка еды» пришлось отказаться в первый месяц сотрудничества, потому что не достигли поставленных целей.

Подобный шаг очень важен для владельцев малого и среднего бизнеса, потому что своевременный поиск неэффективных кампаний помогает избежать нерациональных трат и повысить окупаемость проекта в условиях ограниченного рекламного бюджета.

Следовательно, после отключения неэффективных рекламных кампаний мы перераспределили бюджет на более выгодные кампании.

Поэтому окончательная структура аккаунта выглядит так:

В общих случаях при изначальной настройке аккаунта Google советует придерживаться структуры сайта — сам аккаунт должен быть логичным и простым.

В нашем случае мы отредактировали структуру аккаунта по логике поисковых запросов, потому что на сайте представлен только один вид продукции — пицца.

Важно: мы рекомендуем отделять брендовые кампании от остальных в аккаунте. Потому что очень часто кликабельность и коэффициент транзакций по таким запросам всегда высокий, а из-за этого искажается реальная картина по общим запросам.

2. Настроили и протестировали кампании в поисковой сети

Перед запуском рекламных кампаний мы проработали все доступные расширения объявлений и прописали УТП Neropizza. Периодически использовали специальные акционные объявления, которые показывали пользователям вместо обычных объявлений.

В конце августа согласно новым рекомендациям Google добавлены «Заголовок 3» и «Описание 2». Вот как выглядели объявления после внесения изменений.

На скриншоте видно, что новые объявления стали более информативными и больше привлекают внимание пользователей — в результате показатель кликабельности повысился на 21,16%.

Отдельного внимания заслуживает систематическая модерация поисковых запросов. Например: раз в неделю, два раза в месяц и тому подобное. Четкого требования к срокам анализа поисковых запросов нет — в большинстве случаев это зависит от интенсивности сбора статистической информации.

После модерации мы углубили структуру кампаний, а также добавили список минус-слов (в частности, исключили название конкурентов).

Вот какой результат мы получили после настройки рекламных кампаний:

• коэффициент взаимодействия повысился на 43,19%;
• процент потерянных показов из-за рейтинга снизился на 7,32%;
• процент полученных показов в поисковой сети повысился на 10,13%;
• стоимость конверсии снизилась на 75,68%.

В первой итерации мы запустили тестирование обычной ремаркетинговой кампании с двумя видами объявлений: адаптивные и баннеры.

Совместно с заказчиком мы подготовили два варианта баннеров для ремаркетинговой кампании:

Результаты теста:

Данные, полученные в результате эксперимента, не дали четкого ответа о выборе цвета кнопки, потому что показатель кликабельности либо одинаковый, либо отличается всего на 0,04-0,02%.

Однако данный эксперимент нельзя считать аксиомой и утверждать, что всем покупателям пиццы неважно, какого цвета кнопка на баннере. В нашем частном случае при запуске именно этих креативов мы получили неоднозначный результат, но при изменении любых из внешних факторов можно получить абсолютно другую вовлеченность.

Тест еще раз доказывает, что нельзя строить продвижение, опираясь на результаты лишь одного тестирования — всегда нужно продолжать тестировать разные вариации и интерпретировать результаты.

Параллельно с баннерной рекламой мы запустили адаптивные объявления.

Результаты адаптивных объявлений значительно выше: CTR в рамках 0,62% — 0,90%. Таким образом, для большего охвата пользователей мы продолжили показывать оба вида графических объявлений.

3. Оптимизировали ремаркетинговые кампании

В начале сентября мы запустили кампанию динамического ремаркетинга после добавления товарного фида в аккаунт Google Ads.

Очень важно сегментировать аудитории согласно их готовности заказать пиццу и находить индивидуальный подход к каждой из них.

Именно поэтому мы разделили кампанию:

• на пользователей, которые просто просматривали страницы пиццы;
• на пользователей, которые добавили пиццу в корзину, но не оформили заказ.

Помните, что каждая группа посетителей сайта по-разному будет реагировать на рекламные объявления, потому что находится на разных этапах взаимодействия с вашим сайтом.

В нашем случае использование динамического ремаркетинга не дало большого количества транзакций — коэффициент конверсии составил 0,25%. Но нам удалось увеличить охват пользователей — процент полученных показов в контекстно-медийной сети 32,32%. А также сыграть роль в качестве вспомогательного источника при получении конверсии — доля ассоциированных конверсий 0,43%.

Результаты рекламных кампаний

В период с июня по октябрь 2018 года удалось:

• увеличить число транзакций в 3,4 раза;
• уменьшить стоимость транзакции в 2,5 раза;
• увеличить коэффициент транзакций с 4,88% до 11,31%;
• увеличить средний чек в 1,2 раза.

На графиках видна динамика соотношения расходов к доходу, а также рост показателя окупаемости расходов на рекламу. Для построения графика динамики показателей данные о доходах и стоимости рекламы мы взяли из Google Analytics. Показатель окупаемости расходов на рекламу рассчитали вручную, также используя данные из Google Analytics.

Отмечу, что во время подготовки статистической информации для кейса мы не учитывали результаты сервиса аналитики звонков Ringostat. Доля целевых звонков рекламных кампаний — 42,82% (смотрите канал CPC).

Важно: значительная доля заказов (особенно в сфере доставки еды) идет через звонок, а не через форму заказа на сайте. Таким образом, без учета звонков вы не будете иметь полную картину по эффективности каждого канала рекламы.

Более того, иногда проблема нерентабельности бизнеса заключается не в рекламных кампаниях и не в качестве продукции, а в работе менеджеров: невежливые, не берут трубку, медлительные и тому подобное. Прослушивание звонков помогает найти слабые стороны и исправить ситуацию.

Отзыв о продвижении

*Совладелица пиццерии и менеджер проекта — однофамильцы. Да, мы сами шокированы.

Виктория Самойлова и Денис Алдохин, совладельцы Neropizza:

Нам с самого начала было ясно, что ниша, которую мы занимаем, требует активной онлайн-рекламы. Понимать-то понимали, а вот к кому с «практикой» бежать, оставалось загадкой. Мы попробовали самостоятельно отладить SMM и остались довольны результатом, поэтому продолжаем. А вот с контекстной рекламой самим не получилось разобраться, потому что не хватает опыта.
Конечно, нам поступали различные предложения о рекламе, но обещания и цифры предварительных аудитов доверия не внушали. Порой предложения были совершенно абсурдны и ответ мог быть только один: «Господа, ну мы же не контрабанду перевозим! Откуда такое количество нулей за такие короткие сроки?»
С Netpeak ситуация прямо противоположная. Даже на стадии расчетов команда Netpeak предоставила нам больше ответов, чем у нас имелось вопросов. Нам помогли внедрить новые фишки и найти исполнителей задач, для которых у нас в штате не было специалистов. Проще говоря, нас поддерживали на всех этапах сотрудничества. И труды были вознаграждены.
Результат был ощутим уже с первого месяца. Это стало приятной неожиданностью для нас, потому что старт рекламных кампаний совпал с несезоном и мы предполагали, что показатели эффективности рекламы будут значительно ниже. Количество заказов и оборот нашей организации начали расти, при этом затраты на рекламу очень быстро пришли к полной окупаемости.

Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager Netpeak:

Ответственный, регулярный и структурный подход к привычным нам инструментам — важная составляющая любого проекта для достижения положительного результата. Только слаженная работа и полная вовлеченность команд Netpeak и Neropizza позволила выполнить поставленные цели.
На момент публикации кейса перед нами стоит новый вызов — запуск категории «Черные бургеры», и мы приложим все усилия, чтобы не только достичь целевых показателей, но и превзойти их.

Команда проекта

Мария Голуб, Middle PPC Specialist;

Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager;

Сергей Романов, New Business Manager.

Выводы

Сайты по доставке еды — специфическая ниша. И дело не в том, что тематика сложная или могут быть технические проблемы с блокированием объявлений или аккаунта (смотрите подробнее о рекламе запрещенного или ограниченного контента в справке Google).

Пользователи таких сервисов чаще всего принимают решение достаточно быстро, не раздумывая несколько дней о покупке, да и конкуренция высокая. Чтобы получать отдачу от рекламы, нужно активно работать с аккаунтом и использовать весь возможный функционал (расширения, новые виды объявлений и так далее).

Основной упор в стратегии рекламы Neropizza мы сделали на поисковые рекламные кампании с последующим разделением на брендовые и категорийные кампании, потому что такой вид рекламы:

• отображает объявления в верхней части первой страницы поиска (при высоком показателе качества и адекватной ставке);
• дает возможность пользователю быстро перейти на сайт (либо кликнуть на номер в объявлении) и сделать заказ.

За пять месяцев продвижения (с июня по октябрь 2018 года) по каналу контекстной рекламы удалось получить 36,12% пользователей от общего количества посетителей сайта, из которых 36,59% оформили заказ.

Полученные результаты доказывают: чтобы повысить доход заказчика, нужно систематично и четко подходить к выполнению задач. А чтобы достигнуть окупаемости инвестиций в рекламу, малому и среднему бизнесу необязательно тратить весь маркетинговый бюджет на контекстную рекламу.

Напомню, что у нас в блоге есть подробное руководство для малого бизнеса по настройке рекламы. Также мы в агентстве запустили проект Netpeak Cluster специально для тех представителей малого и среднего бизнеса, кто еще не решается заказывать услуги Netpeak, но очень хочет разобраться в контекстной рекламе.