Как решать стратегические задачи с помощью интерфейсных решений: Кейс Baku Electronics

Baku Electronics знают в Азербайджане, как одного из лидеров в сфере электроники и бытовой техники: 25 лет на рынке, 17 магазинов, более 60 представленных брендов.

Студия Турум-бурум провела редизайн и разработку интернет-магазина и на примере этого кейса рассказала, как с помощью интерфейсных решений можно решить задачи бизнеса и какие практические приемы помогут в этом.

Проектирование и дизайн масштабного гипермаркета имеет свои особенности:

• наличие многочисленных категорий и фильтров,
• множество локаций и вариантов выдачи товара,
• возможность покупки в кредит.

Среди трудностей, с которыми мы столкнулись, было отсутствие корректных данных веб-аналитики и специфика азербайджанского e-commerce. Нам пришлось дополнительно изучать потребительские предпочтения и покупательские возможности аудитории рынка Азербайджана.

Мы наладили коммуникацию с экспертом со стороны бизнеса, у которого было четкое стратегическое видение развития проекта.

Перед нами поставили такие задачи:

1. Создать WOW-проект, чтобы визуально отстроиться от конкурентов.
2. Передать глобальную концепцию “все для дома”. Гипермаркет, где пользователь может купить любой товар, чтобы обставить свой дом, от тарелки до домашнего кинотеатра.
3. Рассказать о Baku Electronics как о масштабном гипермаркете Азербайджана с большим ассортиментом электроники и низкими ценовыми предложениями.
4. Сделать акцент на уникальном торговом предложении - удобном процессе оформления товара в кредит с помощью загрузки фото паспорта онлайн.
5. Привлечь молодежный сегмент целевой аудитории, сформировать у них видение бренда и стать помощником в мире покупок надолго.
6. Сделать выбор и покупку максимально комфортной, и даже после завершения сделки решать возможные проблемы с товаром.

Мы разбили процесс на этапы.

Как мы решали задачи бизнеса

При создании интернет-магазина 80% работ обычно не видны клиенту. Но мы раскроем вам внутренние процессы работы UX-дизайнеров, чтобы рассказать, почему в интерфейсе этого проекта были приняты именно эти решения и чем обычно руководствуется дизайнер, определяясь с концептом.

1. Анализ рынка Азербайджана и конкурентов

Определить главных конкурентов нам помог эксперт со стороны бизнеса, а также собственные поисковые запросы по категориям и анализ рынка. Мы определили четырех главных конкурентов и провели бенчмаркинг, сравнительный анализ функциональности по каждой странице.

Так мы определили функционал, который сможет сделать интернет-магазин удобнее, чем у конкурентов и произвести WOW-эффект на пользователей.

2. Собирательный образ персоны

Мы определили архетипы пользователей с их проблемами, задачами, мотивацией, страхами и контекстом использования товаров. Сфокусировались на сегменте целевой аудитории 16-25 лет и изучили ее более детально.

Далее мы определили пользовательские сценарии, боли и цели аудитории.

3. Анализ пути пользователя

Построение customer journey map помогает визуализировать пути пользователей по сайту и определить, как они взаимодействует с продуктом. Разметка точек входа на каждом этапе помогает в дальнейшем оптимизировать навигационную структуру.

Мы определили приоритет устройств, используемых пользователями и решили двигаться от mobile first, что было продиктовано тенденциями рынка и фокусом на молодежной целевой аудитории. Кроме того, повторное вовлечение пользователей в проект происходило с помощью SMS и e-mail нотификации о бонусной программе и персонализированных предложениях.

Мы выделили, о чем думает пользователь на каждом этапе пути к целевому действию, определили барьеры, негативно сказывающиеся на вероятность перехода к следующему шагу.

4. Создание информационной и навигационной архитектуры

Мы определили, какие группы страниц, подстраницы, категории и состояния страниц необходимы. На этом этапе вместе с экспертом со стороны бизнеса мы заложили потенциал развития новых категорий товаров, определили структуру каталога и продумали удобство переходов между страницами.

При построении информационной архитектуры мы отталкивались от сравнительного анализа конкурентов и необходимого функционала, выявленного на этапе создания customer journey map.

Навигационная архитектура помогает определить, какой путь проходит пользователь от первой точки соприкосновения с продуктом до покупки. В результате в интерфейсе можно усилить взаимодействие в точках максимальной вероятности совершения целевого действия.

5. Создание концепта и raw прототипов

Чтобы не тратить время на проработку детализированных прототипов, мы набросали схематически экраны главных страниц на пути к покупке. Основная задача таких “сырых” прототипов - донести концепт и показать собственнику бизнеса идею, как решаются задачи пользователей на пути к цели.

6. Детализированные динамические прототипы

Постепенно мы прорабатываем дополнительные сценарии, двигаясь от адаптивной версии. Таким образом мы реализовывали около 120 экранов прототипов.

В результате при создании интерфейса мы учли специфику рынка, особенности аудитории и паттерны ее взаимодействия с сайтом при осуществления покупок.

Интерфейсные решения для ключевых страниц

1. Главная страница

Навигацию сделали пошаговой и последовательной. Полностью отказались от традиционных попапов и выбрали концепцию выезжающих слева и справа панелей.

Таким образом мы акцентировали внимание именно на то действие, которое выполняется. Динамические элементы привлекают внимание к себе, они последовательны, и благодаря такому решению прослеживается логика изменения состояния одного элемента.

Чтобы сместить акцент на молодежную аудиторию, мы сделали упор на такие категории как телефоны и гаджеты, игровые приставки и т.п.

На первом развороте экрана разместили привлекающий внимание слайдер с акционными предложениями, чтобы покупатель мог легко найти информацию о самых горячих скидках.

Внизу слайдера главной страницы, как и на других этапах принятия решения, мы акцентировали внимание на преимуществах компании.

При скролле страницы боковое меню сворачивается в “бургер” и следует за пользователем по блокам, которые он просматривает. Таким образом оно всегда в поле зрения и легко доступно.

Вместо хаотичной подачи популярных товаров на странице мы разделили категории по зонам, согласно концепции “все для дома”.

Для сравнения:

При этом товары логически объединены в зависимости от зоны домашнего пространства, где они используются: бытовая техника для кухни, портативные гаджеты, электротехника для отдыха и времяпровождения с друзьями.

Кроме того, из блоков на главной странице можно вернуться на просмотренные товары или почитать новости компании. Такой дизайн удобен покупателю, а для собственника интернет-магазина - это возможность донести все важные новости и предложения.

2. Страница выдачи товара

Еще одна ключевая страница, на которую обычно попадает посетитель сайта, - это страница выдачи товара.

На старом сайте она выглядела так:

В новом дизайне для каждой категории меню мы сделали тизер, где отображаются наиболее популярные товары. Этот элемент дает возможность упростить покупателям переход к часто просматриваемым категориям.

Карточки в выдаче товара стали более современными, аккуратными и понятными, с максимум полезной информации и без лишних кнопок и деталей.

Двигая по странице взгляд, согласно Z-паттерну, пользователь может пропустить нужный ему товар из-за множества карточек товара на экране. Чтобы дать возможность остановить на чем-то взгляд, мы разбавили товары акционными промо блоками и полезными статьями с советами по выбору товара.

3. Карточка товара

Ранее карточка товара выглядела так:

Главная задача, которая стояла перед нами на этом этапе, - снабдить пользователя всей необходимой информацией о товаре, чтобы максимально приблизить его к покупке.

Поэтому в карточке товара мы добавили:

1. Крупное изображение товара с разных ракурсов.
2. Возможность выбора размера диагонали и других параметров.
3. Все необходимые данные о товаре: описание, характеристики, информацию о доставке, оплате, гарантиях.
4. Блок “Похожие товары” и “Вместе дешевле”, позволяя покупателю сделать правильный выбор и сразу приобрести необходимые адаптеры, кабеля и другие сопутствующие товары.
5. Расположили отзывы о товаре и возможность задать вопрос.

Учитывая стратегическую задачу достучаться до молодежной аудитории, мы уделили особое внимание отзывам, которые этот сегмент аудитории активно читает. В качестве мотивации оставить отзыв мы выбрали поощрение виртуальными деньгами, которые можно использовать при следующей покупке. Таким образом мы укрепляем отношение между брендом и пользователем и увеличиваем шанс повторной покупки.

К карточке мы также добавили блок “Вы просматривали”, чтобы при просмотре множества товаров в отдельных вкладках пользователь мог быстро вернутся к понравившемуся товару и нажать кнопку “Купить”.

Таким образом страница карточки товара помогает сформировать окончательное представление о товаре, найти ответы на все вопросы и принять решение о покупке.

4. Корзина

Сам процесс покупки в интернет-магазине Baku Electronics может развиваться по нескольким сценариям:

1. Стандартный процесс покупки через нажатие кнопки “Купить”, после чего пользователь попадает в корзину.
2. Покупка в один клик позволяет быстро связаться с менеджером для оформления заказа.
3. Покупка в кредит переносит посетителя к расчетам выплат и выбору кредита.

Для удобства восприятия корзину мы поделили на две зоны: в первой видны добавленные товары, а во второй - общая сумма и переход к оформлению заказа.

Процесс заполнения формы заказа разделили на 3 блока: контактные данные, способы получения товара и способы оплаты

В способах оплаты предусмотрели возможность воспользоваться такситной картой, кредитной картой с рядом преимуществ. После клика на соответствующих раздел нужно просто выбрать такситную карту своего банка и ввести ее данные.

5. Покупка в рассрочку или кредит

Одним из преимуществ покупки товаров в гипермаркете Baku Electronics должна была стать простота оформления товара в кредит или рассрочку.

При создании интерфейса мы старались подчеркнуть это и сделать процесс кредитования максимально удобным.

На баннерах главной страницы, акционных блоках и карточках товаров указана не только цена товара, но и размер выплат при оформлении кредита.

Кредит часто отпугивает покупателей, т.к. ассоциируется с долгами, оформлением кипы документов и беготней. В интерфейсе мы должны были избавиться от этих ощущений и показать, что весь процесс можно пройти онлайн за считанные минуты.

Мы создали функционал, который позволяет быстро оформить заявку и прикрепить фото удостоверения личности. Не нужно ехать в магазин, ответ можно получить в телефонном режиме. Документы на подпись привезут вместе с товаром.

Такое интерфейсное решение - еще один способ привлечь молодежный сегмент аудитории, которая не готова оплатить покупку сразу.

Выводы после редизайна

В результате работы над проектом, мы учли в интерфейсе все поставленные перед нами стратегические задачи.

1. Мы отстроились от конкурентов благодаря бенчмаркингу и создали максимально удобный интернет-магазин с лучшими по рынку функциональными решениями.
2. Благодаря согласованию информационной и навигационной архитектуры мы реализовали концепт “все для дома” и заложили потенциал развития новых категорий.
3. Снабдили сайт баннерами и промо-блоками для анонсирования уникальных товаров и ценовых предложений.
4. Упростили процесс оформления кредита онлайн, создали алгоритм расчета процента выплат и акцентировали внимание на удобстве покупок в кредит или рассрочку, как на преимуществе компании.
5. Продумали решения для привлечения молодежной аудитории: от фокуса на процессе кредитования до расположения популярных гаджетов на страницах сайта.
6. Заложили удобный инструмент для блога, чтобы пользователь находил на сайте всю необходимую ему информацию по выбору товара.
7. Заложили несколько языков с учетом специфики рынка Азербайджана.
8. Создали структуру таким образом, чтобы легко было отслеживать и настраивать аналитику и др.

Было отрисовано более 120 прототипов и создано 130 страниц дизайна.

До запуска нового интернет-магазина перед Baku Electronics стояла цель наладить все процессы, связанные с онлайн-продажами: обработка заказа, доставка, сервисное обслуживание и т.д.

Был увеличен ассортимент товаров на сайте, больше внимания уделили фактору сезонности, оптимизировали форму оформления заявки через сайт.

Таким образом, еще до запуска нового интернет-магазина, количество заказов увеличилось в 3 раза, а уже после запуска — в 5 раз. При этом посещаемость увеличилась в 2 раза.

Благодаря такой кооперации компании Baku Electronics и Турум-бурум удалось создать комфортные условия для выбора и покупки товаров не только в магазинах сети, но и в онлайн-магазине.