Как с помощью лидогенерации привлекать клиентов премиум сегмента в Facebook
В сентябре 2020 года мы приступили к работе над сложным, но интересным проектом. Это салон интерьера в Одессе для среднего и премиум сегмента.
Салон специализируется на продаже мебели, сантехники, плитки известных европейских брендов. Потенциальный покупатель при обращении в салон имеет возможность полностью укомплектовать свое жилье, а также подключить к работе дизайнеров и архитекторов.
Цель: увеличить объем продаж на 40-50% в месяц.
Геотаргетинг: Одесса
Рекламная сеть: Facebook
Анализ конкурентов и подбор целевой аудитории
Первым этапом начала работы над проектом было изучение конкурентов и позиционирование своих сильных сторон, преимуществ и УТП.
Для оценки рекламы конкурентов в Facebook использовался инструмент “Библиотека рекламы”. С его помощью удобно просматривать и анализировать рекламную активность конкурентов.
Поиск и усовершенствование данных о целевой аудитории — это важный этап на пути к получению лидов. Для начала мы выделили основные аудитории пользователей, которые с большей вероятностью заинтересованы в покупке. Вот несколько из них:
- база пользователей, которые уже стали клиентами нашего салона (email-адреса и номера телефонов покупателей);
- аудитории ремаркетинга;
- аудитории пользователей, которые взаимодействовали со страницей в Facebook
- и т. д.
Наладив оптимальную работу первых запущенных кампаний и получив от них результаты, приступили к следующему шагу по работе с ЦА.
Проработали детальный таргетинг. Разделили и сгруппировали интересы/поведение/должности в несколько групп ЦА, которые могут привлечь потенциальных клиентов. Запустили группы в работу, после чего отслеживали получаемые результаты для оценки эффективности рекламных кампаний.
Таким образом, удалось выделить наиболее конверсионные группы, которые в дальнейшем использовали для рекламы. Также запустили локальную рекламу по городу на потенциальных клиентов. Это позволило расширить аудиторию и привлекать новых покупателей.
На основании уже имеющихся данных о потенциальных покупателях и продажах с заказчиком были утверждены три основные аудитории: дизайнеры, потенциальные покупатели среднего и высокого уровня доходов.
Для нас очень важно было показывать рекламу сегменту пользователей с высоким уровнем доходов или же людям, напрямую связанным с работой дизайнера интерьера. Поэтому мы использовали в своих настройках детальный таргетинг, благодаря чему удалось выделить нужную ЦА.
Например, для поиска дизайнеров использовали таргетинги:
- Должность: Interior Designer/Owner, Interior Design Teacher, Interior Design Consultant, Interior Design Coordinator или Commercial Interior Designer.
- Специальность: Interior Design & Decoration, Interior design, Interior Architecture & Design или Interior Design/Art.
- Работодатель: Interior design, Interior Design Magazine, Interior Designer или Interior designs.
- Интересы: Большой ремонт, Дизайн интерьера или Ремонт и т. п.
Дополнительный прием, который позволил показывать рекламу максимально целевой аудитории, это ограничение по устройствам.
Это можно сделать двумя способами на уровне настроек групп объявлений:
1) Выбрать операционную систему мобильного устройства: Android или iOS.
2) При настройке детального таргетинга перейти к поведению и выбрать Доступ к Facebook (моб. устройство): “нужная операционная система”.
Таким образом, детально прорабатывая каждую из аудиторий, создали стратегию, в которой были продуманы все возможные критерии рекламы (местоположение, возраст, пол, языки, детальный таргетинг и т. д.).
Подготовка рекламных кампаний и запуск
Имея готовую стратегию создание рекламных кампаний это уже дело техники специалиста/рекламодателя. Стартовали с небольшим рекламным бюджетом, достаточным для того, чтобы получить первую статистику и понимать какие аудитории работают хорошо и их следует масштабировать, а какие стоит еще доработать.
Запуская лидогенерацию в Ads Manager, важно побеспокоиться о регулярной проверке данных о полученных лидах. Чтобы не упускать потенциальных клиентов, настроили передачу информации о лиде (номер телефона, имя) в телеграмм клиента. Это очень упрощает работу менеджеру и ускоряет время обработки лида.
Кроме этого, мы использовали формы лидогенерации с усилением намерения. Форма с усиленным намерениям позволяет попросить пользователей подтвердить отправку своих контактных данных. Это уменьшает количество случайных или некачественных лидов.
Работа с креативами
При работе с визуальным наполнением использовали и тестировали разные подходы в рекламе.
1) В первых рекламных кампаниях использовали дизайнерские баннеры под формат “Одно изображение”.
2) Параллельно запустили формат “Кольцевая галерея” с дизайнерскими баннерами. Благодаря ему пользователи видят 2 и больше изображения с возможностью пролистывания.
Также использовали в рекламе новые коллекции или подборки по типу товаров. В итоге изображения продукции в интерьере давали лучшие результаты по сравнению с объявлениями, в которых использовались дизайнерские изображения. Поэтому в дальнейшем выбирали для рекламы фотообзоры новых коллекций.
3) Готовили баннеры к сезонным событиям и праздникам. Вот несколько примеров баннеров к Черной пятнице:
4) Запускали объявления с короткими видеообзорами новых коллекций или конкретных товаров.
Подключение Instagram
Площадку Instagram задействовали как дополнительный инструмент для привлечения клиентов. Изначально запускали лидогенерацию на аудитории, которые показали эффективность в Facebook. Но эффективность лидогенерации в инстаграм была достаточно низкой.
Поэтому использовали несколько иной подход в рекламе. Стали запускать в рекламу посты с помощью продвижения Instagram, создавая так называемые “промоакции”. Благодаря этому удалось привлекать целевую аудиторию непосредственно в сам профиль, который уже имел свою активность, что очень важно. Профиль с низкой активностью не вызывал бы доверия у новой аудитории. Красивое визуальное наполнение выгодно подчеркивало качество изделий и естественным образом доносило ценность продаваемого товара до потребителей.
В Instagram дополнительно отслеживали вовлеченность пользователей в рекламируемые посты, чтобы лучше понимать их интересы и отдачу от рекламных кампаний.
Для каждого нашего проекта мы настраиваем передачу данных из рекламного кабинета Facebook в Google BigQuery чтобы на базе этих данных строить отчеты в Google Data Studio. Таким образом мы имеем возможность анализировать данные не только по трафику сайта, но и по пользователям, которые не посещали сайт, а взаимодействовали с рекламой внутри Facebook и Instagram.
Удержание стабильного потока лидов. Повышение лояльности ЦА
Для поддержания интереса пользователей и притока новых заявок несколько раз в месяц проводились регулярные работы по замене рекламных объявлений. Каждый раз, предлагая потребителям новую продукцию, удается повышать интерес к бренду, его узнаваемость и не спамить одной и той же рекламой пользователям в соцсетях. Благодаря продуманной стратегии получалось плавно и стабильно наращивать приток новых лидов.
Интересное визуальное наполнение объявлений позволило повысить лояльность и интерес клиентов к бренду. Благодаря этому со временем знакомый бренд товаров начинает вызывать больше доверия у клиентов и повышает вероятность покупки.
Вывод
Лидогенерация Facebook — это отличный инструмент для привлечения пользователей с разным уровнем доходности, в нашем случае мы наладили стабильный поток покупателей с доходом выше среднего.
Ежемесячная работа над рекламными кампаниями и тестирование новых креативов в рекламе удерживает заинтересованность аудитории к бренду на стабильном уровне, а повышение узнаваемости приносит свои положительные результаты, как для бренда, так и для рекламных кампаний.