Як стати б'юті-рітейлером №1 в UGC? Кейс EVA та Promodo

Для
EVA
Як мотивувати аудиторію створювати контент із вашим брендом та навіщо це робити? Розповідаємо у кейсі.

EVA — не лише лідер у ніші продажів товарів для краси та здоров'я, а й один із найпопулярніших українських ритейлерів у Facebook та Instagram. До 2020 року на інстаграм-акаунт @eva_ua вже було підписано понад півмільйона читачів.

А в період першого локдауну 2020 покупці бренду стали проводити в соціальних мережах ще більше часу, тож компанія вирішила переглянути свою контент-стратегію та:

  • продемонструвати аудиторії свою підтримку

  • розбавити домашні будні підписників новими яскравими враженнями;

  • підвищити залученість за рахунок оригінальних активностей, а не просто конкурсів, де потрібно когось тегнути чи залишити коментар. 

Акаунт до та після системної роботи з UGC

Початок роботи над проєктом

Проєкт запускався в період повного локдауну (травень 2020), тож ми намагалися створити максимально просту, зрозумілу і корисну для підписників рубрику. EVA запропонувала аудиторії участь в активності, яка мала розважальний та навчальний формат. Бренду важливо було заповнити ефірний час ненав'язливо. Під час роботи над стратегією ми враховували специфіку та механіку віддаленої роботи команд.

Зміна контентної стратегії

За основу змін ми взяли трендовий UGC. Користувачі більше довіряють інфлюєнсерам та один одному, ніж рекламі від брендів. Ба більше, UGC потенційно може підвищити якість інсайтів для бренду.

Оновлена контент-стратегія мала на меті декілька цілей:

  • за допомогою публікацій корисного контенту мотивувати користувачів генерувати власні пости;

  • регулярно виходити в  діалог з клієнтом (у фокусі — локдаун);

  • налаштувати системний UGC.

У чому перевага UGC? У Звіті із аналізу ринку UGC на 2021-2028 онлайн-платформа маркетингових досліджень Research and Markets зазначає, що в період з 2021 по 2028 рік ринок UGC зростатиме з темпом у 26,6% на рік.

Дослідження дає зрозуміти, що бренд не може існувати без якісного та регулярного діалогу з аудиторією. Бренд може бути другом, і UGC —підтвердження цьому.

Наявність відеовідгуків, коментарів, фото та будь-якого іншого контенту користувача не лише підвищує лояльність аудиторії та налагоджує комунікацію між сторонами. Такий контент дає інсайти, які можуть лягти як в основу нової комунікації, так і вплинути на поліпшення продукту/сервісу. Це саме той вектор розвитку UGC, який вже зараз стає невід'ємною частиною брендів.

Запуск активності #BBweek

Молодь стежить за життям інстаграм-зірок та намагається їх копіювати — знімати огляди, укладати рекламні контракти з брендами, збирати реакції своїх підписників. І разом з EVA у них з'явилася така можливість.

Важливо відзначити, що на момент старту активності схожих механік та структурованої роботи з UGC не було у жодного українського бренду з цієї галузі.

Для аудиторії акаунту @eva_ua була розроблена активність #BBweek – beauty blogger week, за допомогою якої кожен бажаючий мав змогу відчути себе популярним бьюті-блогером.

Щотижня команда EVA вибирала певний бренд (один зі світових або ж бренд із портфеля СТМ EVA) та пропонувала підписникам створити на нього огляд, викласти у вигляді поста або сторіс на своїй сторінці з хештегом #BBweek та позначити @eva_ua.

Найкращі огляди користувачів бренд закріплював у сторіс, що робило їх доступними для всієї аудиторії акаунта EVA в Instagram.

Огляд від користувача

Систематизація роботи із UGC. Акцент на візуальній складовій

В рамках запуску активності #BBweek було важливо, аби підписники візуально пов'язували активність та креативи. Для цього у всіх шаблонах ми викоритовували однакові знайомі користувачам елементи пошуку: курсори, вкладки, пошуковий рядок.

Під час створення шаблонів ми враховували, що вони повинні бути не тільки впізнаваними для уніфікації активності, але й універсальними, які легко адаптуються під ситуативний контент.

Шаблони креативів

Навчання аудиторії

Зміни в контентній стратегії передбачали не тільки постійну генерацію контенту користувача, але і користь для самої аудиторії. Тому ми готували для підписників добірки лайфхаків та поради для початку блогерського шляху. Ці інструменти дозволяли підвищити лояльність до бренду та допомагали мотивувати аудиторію брати участь у конкурсах.

Наприклад, бренд публікував поради про те, як не соромитися говорити у сторіс чи правильно зробити розкладку для фотографії..

Приклади постів для блогерів-початківців

Мотивація для підписників

Додатковою мотивацією для підписників генерувати новий контент у рамках #BBweek стало проведення конкурсів. Щотижня в акаунті EVA публікувався пост із темою, яку підписники мали використати для своїх оглядів. І їм пропонувалися прості умови участі:

  • зробити огляд на товар бренду, обраного на початку тижня в обліковому записі EVA;

  • розмістити у себе на сторінці або у сторіс з позначками @eva_ua, #BBweek;

  • поставити «+» під конкурсним постом із зазначенням бренду тижня в акаунті EVA.

За підсумками кожного тижня визначався найкращий пост, і його автор отримував подарунок від бренду, на який було зроблено огляд. Призовий фонд визначався за кожним брендом індивідуально.

Результати

Зміни у контентній стратегії дозволили повністю закрити завдання бренду у генерації UGC і, як наслідок, підвищили лояльність підписників до власних торгових марок EVA. Познайомити нову аудиторію із брендом вдалося за рахунок додаткових охоплень від користувачів.

Перша активність була запущена у червні 2020. Взимку 2022 року бренд продовжує запускати активність #BBweek 1-2 рази на місяць.

За 11 місяців в рамках зміни контентної стратегії було проведено понад 10 ітерацій #BBweek з різними брендами, починаючи від власних торгових марок EVA (GlamBee, Patricia Ledo, Uterra Native та ін.), закінчуючи такими світовими брендами, як Garnier та Maybelline. Сумарно було отримано близько 2000 згадок-оглядів користувачів.

Кількість учасників кожної активності варіювалася від 50 до 150. На цей фактор здебільшого впливала лояльність користувачів до бренду, якому була присвячена активність.

Приклади UGC

Зростання коефіцієнта залучення

Додатковими показниками, які допомагали вимірювати ефективність активації, стали коефіцієнт залученості, загальна та середня кількість переглядів однієї сторіс.

З червня 2020 до квітеня 2021 відзначалося зростання коефіцієнта залученості до 2% та постійний приріст показників з переглядів як однієї сторис у середньому, так і всіх сторис в цілому. Отже, користувачам цікаво спостерігати за оглядами один одного, а це сприяє зростанню лояльності клієнтів до бренду.

Варто зазначити, що ці показники зростали також завдяки іншим активностям, які проводилися в акаунті протягом усього періоду.

Зростання популярності власних торгових марок EVA

Мета популяризації власних торгових марок була досягнена. На це вказує те, що саме активності брендів власних торгових марок EVA набирають найбільшу кількість учасників.

За період з вересня 2020 до липня 2021 учасниками найактивніше підтримувалися саме бренди декоративної косметики з портфеля EVA:

  • GlamBee – 2652 участника
  • Patricia Ledo – 1309 учасників
  • LCF – 1248 учасників

Зрештою нам вдалося не лише утримати брендований трафік у період карантину, а й збільшити його. До того ж аудиторія EVA у 2021 році стала генерувати ще якісніший контент, який бренд використовує і на своїй сторінці.

Приклад використання UGC у стрічці акаунту @eva.ua

Що далі?

Робота з інфлюєнс-маркетингом. Розроблена механіка отримала відгук від мікроблогерів. З деякими з них компанія продовжує співпрацювати як у рамках окремих проєктів, так і для активності #BBweek

Робота з інфлюєнсерами як експертами в галузі блогерської теми: майстер-класи сприятимуть підвищенню інтересу у існуючої аудиторії та залучать нових учасників.

Залучення нових брендів. Розміщення контенту про нові бренди в акаунті EVA дозволить залучити нових підписників, які вже є шанувальниками цих брендів

·
2071
·
super 2

Команда проєкту

Promodo
Promodo
Ukraine

Клієнт

EVA
EVA
Головна