Кампания Nova Poshta KYIV HALF MARATHON-2015 в социальных сетях
Клиент
Run Ukraine — агентство по спортивным коммуникациям RUN UKRAINE (ООО «ТОП РАН»), занимается организацией спортивно-массовых мероприятий в городе Киеве более 5 лет. Традиционными спортивными мероприятиями RUN UKRAINE являются Международный Киевский марафон, Международный Киевский полумарафон и Новогодний пробег «Забіг святого Миколая».
Целевая аудитория
- Участники предыдущих забегов;
- более широкая аудитория — предположительно друзья существующих бегунов.
О мероприятии
Kyiv Half Marathon — шестое ежегодное спортивно-массовое мероприятие. Каждый год известность, популярность и количество участников марафона растёт.
Изначально марафон был исключительно спортивным, то есть предусматривал регистрацию, индивидуальные чипы и финишные протоколы.
В 2013–2014 годах были введены новые дистанции на 10, 5 и 3 км. Это увеличило количество участников и позволило Kyiv Half Marathon стать лидером среди спортивных забегов.
В 2015 году организаторы привлекли нового спонсора — компанию экспресс-доставки «Новая Почта». Вместе с тем, было принято решение сместить позиционирование марафона с сугубо спортивного на частично развлекательный.
Необходимо было также обеспечить максимальное количество участников и поднять информационный охват.
Вызовы
- Лёгкие дистанции были добавлены в 2014 году, так что этот приём не был доступен как источник роста.
- Расходы домохозяйств на отдых и культуру снизились на 23% в первом квартале 2015 года, доходы населения сократились, а цены на снаряжение — увеличились.
- Растущие издержки проведения события потребовали увеличения стоимости регистрации до 350 грн (на 40%).
Инсайт
Будучи участникам беговых клубов, мы отметили, что в 80% случаев новенькие приходят на тренировки вместе с действующими членами.
Именно «старики» являются лучшими продавцами «абонементов». Они на своем примере показывают результаты, делятся опытом и переживаниями. Их тела — красноречивое свидетельство: это работает! Друзья тихо или откровенно завидуют.
«Нечего завидовать — иди тренируйся!» — из-за этой фразы многие пошли на свою первую беговую тренировку. Нам показалось, что точно так же может работать коммуникация спортивного события: от бывших участников — до вовлечения новых.
Мы также понимали, что соцсети созданы для моментов, которыми хочется похвастаться. Поехал на море — ноги в Instagram. Залез на гору — селфи в Facebook. Пробежал 3 км — вывесил трек и фотографию.
Беговые тренировки надо было сделать предметом гордости.
Так мы вывели big idea проекта: «Зміг я — зможеш і ти».
Социальные сети стали не только каналом коммуникации, но и первым уровнем воронки продаж.
Процесс
Социальные сети стали не только каналом коммуникации, но и первым уровнем воронки продаж.
Коммуникация
Место, где легко объединить действующих бегунов и их друзей, — социальные сети.
На платформе «зміг я, зможеш і ти» мы предлагали делиться фото с тренировок и добавлять эмоциональный призыв «#нема селфі, нема тренування», «#біжи», «#ран», «#тренуйся», «#марафон».
При этом социальные сети стали первым уровнем воронки продаж. Органически и рекламно мы охватывали всю аудиторию наших групп и всех их друзей. Посты сопровождали линки.
Клики по линкам отслеживались на сайте — от входа до регистрации. Каждый переход на сайт, не завершенный регистрацией, запоминался и становился частью ремаркетинг-кампании в контестно-медийной сети Google. В её баннерах были те же слова: «зміг я, зможеш і ти».
По нашим подсчётам, социальные сети стали главным каналом регистраций.
Сами посты построены по принципу инновационной механики, которая использует новую функцию Facebook, — автоматическое вопроизведение видео на мобильных устройствах. Пользователь мог не осуществлять никаких действий, но наше видео всё равно приводило его в «движение».
Параллельно мы использовали каналы direct mail и direct e-mail.
Мы отслеживали эффективность кампании в режиме реального времени. К дате марафона мы увеличили частоту постов и призвали делать еще больше селфи и фото бегунов в лентах. Мы также запустили обратный отсчёт: Ready? Steady? GO!!!!
Результаты
За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат по регистрациям. И это было только начало.
Первыми «пораженными» стратегией «Зміг я, зможеш і ти» стало само агентство. Через 2 недели ряд сотрудников начали тренироваться. В течение года 3 сотрудника агентства пробежали полумарафоны, 6 человек — 10 км и более, 2 — сделали дистанцию IronMan (42 км). Бегуны были повсюду, но какое-то время мы не понимали масштабов «бедствия». Пока не появились посты селебретиз:
Статистика регистраций на сайте была объективным подтверждением. За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат.
Статистика регистраций на сайте была объективным подтверждением. За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат.
В день соревнования 26 апреля 2015 года:
- на старт вышли 6200 человек, что на 25% больше прошлого года;
- рост дохода от регистраций составил 76%;
- прирост количества подписчиков в Facebook — 216%;
- появилось более 2500 затеганных фотогорафий только в Instagram;
- пришло около 18000 зрителей с более 500 плакатов поддержки.
2 июля по итогам Пробега под Каштанами в сюжетах сообщается о 6000 участников: мы стали первым беговым мероприятием страны.
Через восемь дней организаторы вывесили на сайте релиз, в котором говорится, что в Пробеге под Каштанами участвовало 8256 человек.
