Кейс додатку Bond.ua: перша кампанія нового продукту

Виклик

Для багатьох українців можливість купувати облігації внутрішньої державної послуги стала новиною. Але такий новий продукт отримав значну медійну підтримку на ринку. Облігації подавались ЗМІ та лідерами думок як вигідний фінансовий інструмент, а їх купівля — як патріотичний акт. Отже, попри новизну продукту, клієнт не мав потреби прогрівати ринок – замість нього про продукт на широкі аудиторії вже розказала держава.

Ми як маркетологи створювали перші рекламні кампанії додатку, і нашою метою було напрацювати первісну аудиторію додатку. А головним KPI кампаній, відповідно, була кількість інсталяцій.

Наш підхід

В кампаніях на встановлення додатку не може бути детального таргетингу, ні за віком, ні за статтю, ні за аудиторіями. Тож основним таргетом для нас було гео. Додаток просували в Києві, Одесі та Дніпрі. А також в Львівській, Чернівецькій, Івано-Франківській, Закарпатській, Хмельницькій і Тернопільській областях. Регіони були запропоновані клієнту з огляду на ситуацію в країні — ми зосередились на умовно-безпечних регіонах весни 2022.

Інструменти

Трекінг відбувався через Firebase, що був встановлений на стороні клієнта та його силами. При цьому на iOS, конверсія зараховувалась тільки після того, як користувач відкриває додаток. Тобто, йшлося не про самі установки, а про більш глибоку конвесію First Open. Через це ми в рекламній кампанії не бачили реально кількість установок, а бачили саме користувачів, які встановити додаток і відкрили його. Водночас на Android такої плутанини не було й ми бачили інформацію про інстали.

Головним інструментом для створення просування став Google Ads. Ми вирішили обрати його як запоруку гарантованого результату. Клієнт ще не запускався, та й продукт був новий, тож ми вирішили не експериментувати, а лише тестувати найбільш ймовірні гіпотези. До того ж в Google Ads кампанії на інстали є адаптивними. Можна задати варіанти заголовків, описів та креативів, а система вже сама, спостерігаючи за користувачами, збере із варіантів найефективніші комбінації.

Крім того ми планували запускати рекламу у Facebook, проте цю ідею довелось відкласти. Meta не допускає просування додатків, що є у беті, бо це не повністю готовий продукт для просування для кінцевого користувача і може зашкодити репутації. Також обов’язковою вимогою для просування є налаштування Facebook SDK — інструменту, за допомогою якого налаштовується рекламна кампанія і отримується Application_id. Разом з клієнтом ми узгодили нюанси для рекламної кампанії в Facebook і згодом поділимося цим досвідом.

Результати

Загалом за три тижні кампанії (з середини квітня до початку травня) ми охопили майже 2 млн користувачів, з яких понад 8000 встановили й відкрили додаток. Ціна за установку протягом всієї кампанії була нижчою за планову, водночас кількість установок вдвічі перевершила очікування.

Якщо говорити про конверсійність, то найбільшу частину трафіку на Android перетягли на себе Львівська область та Київ. На них припала найбільша й приблизно однакова частина показів й установок. При цьому CPA по всім містам та регіонам був приблизно однаковий, один від одного відрізнялись на 1 цент.

На iOS ми бачили подібну картину — більшість конверій припали на Київ та Львівську область. Але вартість конверсій від регіону до регіону відрізнялась ледь не удвічі. Середня ж вартість конверсії на iOS по всім гео коштувала вдесятеро більше, ніж установка на Android.

Загалом протягом кампанії зростала кількість установок та зменшувалась їх вартість — саме так і повинно бути, коли вашу рекламу налаштовують професіонали.

Висновки та рекомендації

1. За результатами рекламної кампанії ми перевиконали показники по майже всіх метриках, які перед нами стояли: показ, кліки, CPC та CPA (Android), CPC (iOS), хоча CPA для iOS була вище планової на 12,64%. Головний же KPI, кількість інсталів, ми перевиконали на 72,24%.
2. У подальших рекламних кампаніях ми радимо розширити геотаргетинг, щоб охопити більшу аудиторію. Окремо треба виділити обласні центри, як-то Ужгород, Луцьк, Львів, Івано-Франківськ тощо. Розширення аудиторії дасть більшу статистичну вибірку, аби робити подальші висновки, базуючись на даних. Але, звісно, треба зважати на ситуацію в країні та не запускати рекламу в областях і містах, що близькі до бойових дій.
3. Рекомендуємо протестувати в подальших кампанях Apple Search Ads, аби збільшити результативність по iOS. Це має дозволити впливати на ціну, охоплення та конверсії серед користувачів цієї платформи.
4. Також варто запустити кампанії з оптимізацією під більш глибоку конверсію — покупки облігацій в додатку.
5. Перш ніж просувати додаток у Facebook, необхідно налаштувати й зв’язати додатки із Facebook, налаштувати SDK та підв’язати application_id. Якщо додаток передбачає монетизацію, продаж будь-чого в апці, необхідно коректно налаштувати ці внутрішні оплати. Без виконання всіх вимог створення рекламної кампанії додатку в Facebook буде неможливим.