В этом кейсе поделимся опытом, как управляли рекламными кампаниями в период, когда команда EVA адаптировала сайт к требованиям Google Merchant Center.

О проекте

В компании работают больше 9000 сотрудников в больше 1000 магазинов по всей стране. В программе лояльности «EVA Мозаїка» больше 5 млн участников. EVA известна своими масштабными социальными проектами — благотворительность, EVA Woman Challenge и Клуб «Щаслива мама».

Помимо дистрибуции товаров от других производителей, EVA запустила 37 собственных торговых марок. С 2013 по 2018 год EVA получала награду Национальной премии Украины Retail Awards «Выбор потребителя».

Задача

На момент публикации кейса товарные объявления — один из самых дешевых способов привлечения потенциальных клиентов в Google Рекламе. Но для того, чтобы запустить этот вид объявлений, интернет-магазин должен соответствовать требованиям Google Merchant Center:

  • использовать протокол HTTPS;
  • наличие страницы с описанием оплаты и вариантов доставки;
  • наличие страницы с описанием возврата товара и денег;
  • физический адрес, телефон, электронная почта магазина;
  • корректная форма для контактных данных покупателя;
  • понятные условия акций и скидок.

Немного истории — сайт eva.ua изначально запустили как визитку в дополнение к офлайну. Поэтому технические ограничения CMS не позволяли быстро расширить сайт для полноформатного проекта e-commerce.

Поэтому в период, когда сайт eva.ua дорабатывался под требования Google Merchant Center, перед Netpeak стояла задача максимально «сгладить» отсутствие товарной рекламы и не допустить недополученной прибыли, используя другие инструменты Google Ads.

Что мы сделали

Совместно с командой EVA мы разработали стратегию продвижения:

  • умная кампания в контекстно-медийной сети;
  • динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц;
  • динамический ремаркетинг.

Умная кампания в контекстно-медийной сети

Поскольку Smart Shopping показывается не только в поисковой выдаче, но и на сайтах партнерах Google, мы запустили умную кампанию в КМС (Smart GDN).

Умные кампании в контекстно-медийной сети — это удобное и эффективное решение, которое позволяет учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой. Это самый простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий.
Используйте умные кампании, чтобы показывать объявления практически любых форматов в контекстно-медийной сети и обращаться к пользователям на разных этапах последовательности конверсии — от просто заинтересованных до тех, кто уже готов сделать покупку.

Единственное уточнение, что при настройках был выбран фид динамической рекламы, загруженный в Google Ads.

При указании фида в адаптивное объявление подставляются товары и это практически Smart Shopping.

Таким образом мы практически нивелировали различие в плане контекстно-медийной сети. Но важно понимать различие между Smart Shopping и Smart GDN.

В Smart GDN оптимизация выполняется на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Ставки на каждом аукционе назначаются в зависимости от вероятности конверсии. Умные торговые кампании автоматически стремятся к максимальной ценности конверсий в рамках бюджета. Благодаря целевой рентабельности инвестиций ставки оптимизируются так, чтобы ваши затраты на рекламу не превышали дневной бюджет. Целевая рентабельность инвестиций не должна быть слишком высокой. В противном случае часть бюджета останется неизрасходованной, а это спровоцирует падение объема продаж.

Примечание. Целевая рентабельность инвестиций — величина, обратная доле реального дохода. Это отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.

Динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц

Мы понимали, что в поисковой выдаче у нас нет шансов попасть в блок Smart Shopping. Но было необходимо заполнить выдачу по приоритетным категориям сразу под этим блоком.

Мы разделили обязанности между агентством и РРС-командой на стороне EVA: специалисты заказчика сделали фиды, а мы — настроили кампании.

Фишка рекламных кампаний: мы использовали динамические параметры в текстах объявлений. То есть мы подставили в текст объявления название города, в котором находился покупатель. Для этого также использовали фид.

Пример фида:

Важно помнить, что по правилам Google, в одной группе объявлений должно быть хотя бы одно объявление без динамического модификатора.

Динамический ремаркетинг

Поскольку аккаунт Merchant Center был заблокирован, так как сайт не соответствовал требованиям, и мы не могли использовать его для динамического ремаркетинга, то нашли такой вариант. Использовали тот же фид, что и для умной кампании в контекстно-медийной сети.

Результат

Ниже представлено сравнение основных показателей Smart Shopping, запущенного после доработок сайта и вышеперечисленных кампаний за одинаковый период времени:

Видно, что Smart Shopping работает на порядок лучше, но все таки можно найти варианты, как обойтись без некоторых его аспектов. Конечно, доход будет на порядок ниже.

При огромном желании и знании дополнительных вариаций можно сохранить часть прибыли. Но выгоднее потратить силы на доработку сайта и получить намного больше прибыли от внедрения Smart Shopping.

Отзыв клиента

Сотрудничаем около двух лет с командой Netpeak по PPC-каналам. Всегда находим компромиссы на сложные вопросы. Основные KPI, которые мы ставим перед ребятами — находятся в положительной динамике роста.

Юлия Торговцева, Senior PPC Specialist eva.ua

Команда проекта

Это фото мы сделали в офисе EVA, когда Netpeak презентовал полугодовой отчет. Как раз во время этой встречи мы услышали планы EVA по развитию и договорились, что будем улучшать сайт для требований Smart Shopping. Нам повезло быть в одной команде с EVA, потому что ожидаемый результат за продолжительное время сотрудничества достигается только благодаря взаимопониманию и равнозначным совместным усилиям.

Слева направо: Евгений Германенко (EVA), Анна Самусь (Netpeak), Юлия Торговцева (EVA), Оксана Верлан (Netpeak), Яна Златова (Netpeak), Ната Павлык (EVA), Сергей Бережной (Netpeak) и Андрей Коваль (Netpeak).

Ссылка на источник: https://netpeak.net/ru/blog/keys-eva-kak-reklamirovat-tovary-kogda-na-sayte-yeshche-ne-rabotayet-google-shopping/