Head of SMM Фокстрот Катерина Бочарнікова розповіла про те, якими до старту перезавантаження були сторінки соціальних мереж одного з найвідоміших українських ритейлерів, які виклики у просуванні стояли перед компанією, а також про те, чи змінив карантин функціонал SMM-команди.

Соціальні мережі наразі є повноцінним бізнес-інструментом та потужним каналом комунікації зі споживачем. Отже, задачі, які ставляться перед SMM-фахівцями кожної компанії, мають відповідати стратегії, цілям бізнесу та цінностям його бренду. Та, чи так це було у Фокстрот рік тому і що змінилося за цей час?

Олд-скул vs Апгрейд

Тривалий час комунікація найстаршої з мереж магазинів побутової техніки й електроніки у соцмедіа з моменту створення там офіційних сторінок (Facebook – 2011 р., Instagram – 2016 р.) перебувала на елементарному рівні як суто інформаційний канал з публікаціями про відкриття магазинів, новин з життя компанії, фотозвітів, акцій тощо.

При цьому – абсолютно без стратегії просування чи, принаймні, наявності контент-планів. У цілому, не було чіткого розуміння необхідності посилюватися в SMM. Відповідно й показники охоплення та залученості давали мінімальні результати.

Дещо змінилася ситуація, коли до ведення сторінок залучили спеціалізоване SMM-агентство. На початку 2019 року акаунти «ожили», публікації стали виходити щодня згідно з планом, дещо покращився контент. Однак це був лише перехідний період. Реальні зміни почалися у серпні у комплексі із запуском ребрендингу Фокстрот. 

Як інхаус-спеціаліст, я взяла відповідальність за створення SMM-стратегій, тон оф войс та іншої атрибутики бренду в соцмедіа. А також – за налаштування всіх процесів, в тому числі побудову злагодженої роботи з агентством та перерозподіл обов’язків, розстановку задач. Загалом, на плечі SMM-команди Фокстрот лягло повне перезавантаження соціальних мереж в рамках загальної концепції ребрендингу і формування нового позиціювання.

Цілі та особливості контенту

Передусім, ми кардинально змінили підхід у роботі, сформулювали позиціювання наших соціальних медіа та їхню функцію в загальній концепції апгрейду: підвищити впізнаваність бренду, лояльність аудиторії, розширити пул прихильників та отримати зворотній зв’язок.

Виходячи з цього, ми поставили перед собою кілька завдань:

  • розробити тон оф войс, в тому числі з інтеграцєю бренд-героя в комунікацію (лисичку Фоксі);
  • генерувати унікальний контент в єдиному стилі;
  • впровадити відеоконтент у сторіз;
  • запустити спільні та власні гівевеї, конкурси, розіграші;
  • інформувати про тренди, акції, національні промокампанії (у Facebook – сторі+пост, Інста – сторі);
  • стати другом наших фоловерів, бути з ними на «ти».

Головною особливістю контенту основних соцмереж – Facebook і Instagram, стало те, що він різниться і не перетинається між собою.

Instagram (відповідно до своєї структури) відіграє більш іміджеву функцію. Тоді як стрічка Facebook дає ширші можливості для інтерактивного спілкування. Єдине, що може співпадати, це механіка розіграшів, але знову таки – з різними копірайтами і віжуалами. Аудиторія жваво реагує на цікаві конкурси і щоразу дає приріст, тому ми постійно підтримуємо цей тренд.

Для створення оригінального контенту та росту охоплення ми застосовували такі інструменти та механіки:

За перші півроку було проведено більше 75 фотозйомок і залучено понад 60 моделей, створено й опубліковано більше 800 публікацій у Facebook та Instagram, проведено понад 500 рекламних кампаній, понад 6 млн показів через рекламу. Ми почали брати участь у цікавих гівевеях з популярнимим українськими блогерами, а також проводити власні.

Уже у березні 2020 року у Facebook ми прийшли до запланованих результатів, а в Instagram – перевершили їх:

  • +36 % підписників у Facebook: березень 2019 – 133,5 тис./березень 2020 – 208,4 тис.;
  • у 15 разів зросла кількість підписників в Instagram: березень 2019 – 8,4 тис./березень 2020 – 128 тис.);
  • +15 млн органічного охоплення, або ріст у 6,5 разів, охоплення в тиждень – 1,5 млн (було – 1,5 тис.)
  • збільшилися реакції на пости – в 6 разів, коментарі в 42 рази і збільшення репостів в 10 разів.

Важливо сказати, що понад 130 тисяч нової аудиторії – це чиста «органіка», реальні люди, які лояльні до бренду і є постійними фоловерами наших постів. І ця цифра стабільно зростає.

Підкорюючи TikTok і Likee

Ми активно генеруємо нові ідеї для наших проявів на відносно нових платформах TikTok і Likee. Профілі на цих медіа-майданчиках ми створили на початку березня 2020.

TikTok є стратегічною платформою, оскільки на сьогодні охопив всі вікові аудиторії. Тут ми отримуємо максимально лояльну аудиторію і, аналізуючи коментарі від користувачів, спостерігаємо формування фанатів бренду Фокстрот. Динаміка зростання за ключовими показниками  – у середньому на 5% щодня.
  • перший ролик набрав 79 000 переглядів і 6700 лайків, при тому, що на акаунті було нуль підписників;
  • у челленджі від Xiaomi посіли перше місце по звуку і хештегу, обігнавши оригінальне відео від Xiaomi в 4 рази. Також обігнали окремо, кожного учасника команди Tiktok Xiaomi;
  • при 25000 підписників у нас є ролик, який на даний момент набрав 467 тис. переглядів і 61 тис. лайків;
  • наш контент набирає вірусний ефект, що дає нам приріст по 1000 осіб на добу, за останній час;
  • перегнали Цитрус і Rozetka за кількістю фолловерів;

Головний плюс в тому, що все, що описано вище, було досягнуто органічно, без виділення додаткових коштів на просування публікацій, а завдяки креативним ідеям і професійному підходу до зйомок.

SMM під час карантину та подальші плани

Роботи у SMM зросло вдвічі. Ми максимально підтримували комунікацію в соцмережах, цілодобово були онлайн, опрацьовуючи коментарі й повідомлення ще й вночі, чого раніше майже ніхто на ринку не практикував. Це робилося з метою надання найшвидшого фідбеку: оскільки в той період найбільше навантаження впало на інтернет-магазин і покупці відповідно стали використовувати соцмережі як ще один канал служби підтримки значно частіше.

Ми висвітлювали абсолютно всі акції, що проходили у Фокстрот. І якщо раніше більше акцентували увагу лише на конверсії «підписка – лайки – залученість», то в той момент стали активніше направляти трафік на сайт інтернет-магазину, отримуючи переходи.

Глобально ж – карантин не вніс змін у наші плани, тож ми рухаємося в заданому напрямку. Вже втрете змінюємо візуальну частину Instagram (аби не набриднути), є певні плани з прокачки Facebook. І переконані, що ріст у 15 разів, як і інші важливі показники, – це тільки початок.

Наразі пабліки Фокстрот у соцмережах стали багатофункціональними каналами комунікації бренду та спільнотою з динамічним розвитком та гідними результатами.

Довідка. Фокстрот — найбільша торговельна мережа за кількістю магазинів і обсягами продажів електроніки та побутової техніки в Україні. Бренд Фокстрот є омніканальним (оффлайн і онлайн торгівля) і у 2019 році відзначив 25 років роботи в Україні.

Станом на 2020 рік мережа налічує 162 магазини загальною торговою площею 153 тис. кв. м в 90 обласних і районних центрах України. В онлайні представлений інтернет-магазином foxtrot.ua, трафік відвідування якого сягає 8 млн користувачів на місяць. Фокстрот входить в топ-вибір покупців з 1998 року і є серед лідерів у своїй категорії за рівнем впізнаваності бренду, відвідування і покупок.