Кейс фрактального спонсорства Carat Ukraine для бренда Даниссимо
В международных компаниях распространена практика адаптации креативных материалов других стран. Бренд Даниссимо не стал исключением. Так, в 2018 году после длительного перерыва в медиа редизайн и смена коммуникационной платформы были подкреплены новым роликом на ТВ в стиле “luxury life”, который успешно показал себя в другой стране. Неожиданно украинская целевая аудитория не узнала в ролике с яхтами и лимузинами свой любимый бренд, что сопровождалось низкими показателями AdRecall и падением знания бренда вместо ожидавшегося роста.
Кроме этого, мы не успевали за ростом категории и теряли позиции. Нужно было найти решение радикально увеличить SOV и повысить узнаваемость рекламы бренда, а соответственно эффективность рекламных вложений и сделать так, чтобы аудитория поверила в наслаждение с Даниссимо.
Инсайт
Мы еще раз обратились к нашей аудитории. Почему она не восприняла картинки «luxury life»? Как и когда она потребляет молочные десерты? Как изменилась наша аудитория и как донести до нее премиальность десертов Даниссимо?
Наша аудитория - это молодые, активные, современные девушки. 50% любят побаловать себя сладеньким после тяжелого дня или вознаградить себя за маленькие победы и успехи (исследование CCS Украина). Для аудитории это момент расслабления. Чаще всего вечером, перед экраном телевизора или за просмотром любимого шоу (83% аудитории смотрят ТВ шоу, а 86% регулярно смотрит Youtube и 55% листает Instagram). Нашу девушку не обманешь, она знает что десерт из супермаркета не подарит принца на белом коне, но точно сможет подарить ей момент наслаждения.
Стратегия
На годовой стратегии бренда стратегами Carat Ukraine в качестве решения был предложен подход фрактального спонсорства. Почему спонсорство? Потому что для этого не требуется снимать отдельный креатив, мы хотели интегрироваться в уже популярный контент, который нравится нашей аудитории. Также преимущество спонсорства в том, что будут рекламировать и показывать реальные моменты потребления Даниссимо с настоящими людьми, а не выдуманными персонажами. Фрактальный подход заключался в разномасштабной и разноплановой интеграции. Мы взяли самое рейтинговое реалити шоу для целевой аудитории – «Холостяк» на канале СТБ (Rat 6.2%, Aff 243%) и дополнили его поддержкой на YT и Instagram. Мы знаем, что участие в ТВ шоу увеличивает в разы количество подписчиков в Instagram у участниц. Покупая интеграцию в ТВ шоу, мы купили 25 будущих opinion лидеров среди аудитории. Поэтому чтобы продлить эффект от ТВ спонсорства и построить доверие мы запустили серию постов в Instagram у бывших холостячек, чтобы показать, что они едят Даниссимо и в реальной жизни. Кроме этого мы не обошли вниманием YT, запустив интеграцию в одном из ТОП шоу для молодой аудитории «Дурнев ищет парня» (498 тыс. подписчиков на канале, 400 тыс. просмотров в среднем одного видео), опять пригласив туда бывших холостячек и сделав розыгрыш.
Совместными усилиями бренд команды Даниссимо, Сarat, The Story Lab и StarLight Brand Content интеграция в шоу получилась невероятной:
Результаты
1. Мы попали в аудиторию молодых девушек на ТВ. Попадание на 11 п.п. выше, чем в прошлом году.
2. Достигли рекордной доли голоса на ТВ – 84% в своей категории.
3. Бренд Даниссимо в шоу «Холостяк» увидели 16 млн. телезрителей. Проект собрал более 77 млн. просмотров на TВ и 22 млн. – на онлайн-платформах.
4. Впервые с момент релонча выросли в знании на 4 п.п., до 68%
5. Вырастили имиджевые атрибуты бренда: «бренд, которому я доверяю», «позволяет расслабиться», «вкус, который приносит удовольствие»
6. Получили множество позитивных комментариев на Youtube и в Instagram. В конкурсе от «Дурнев ищет парня» мы получили более 6,7К лайков, 1,7К позитивных комментариев, ER = 14%
Команда реализации проекта:
Danone Ukraine – Рыбченко Виктория,Покотило Карина
Carat Ukraine – Крамар Евгения, Сохатюк Юлия, Рудык Марианна, Магомедрасулова Карина, Гридина Валерия
Dentsu Aegis Network Ukraine – Александра Клейно, Мамай Ольга
The Storylab Ukraine – Климась Ирина, Благая Катерина
StarLight Brand Content – Виктория Мартынченко, Леся Розквас, Алёна Гашко